도서 상세정보


행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정 *견본증정불가

저자안광호-곽준식

  • 발행일2011-01-25
  • ISBN978-89-5853-302-3
  • 정가14,000
  • 페이지수288쪽
  • 사이즈신국판

도서 소개

인간은 이성적 동물인가 아니면 감정적 동물인가?

인간행동에 대한 두 가지 기본적 가정을 두고 사회과학 연구자들은 끊임없이 논쟁을 벌여왔다. 소비자행동 연구도 예외는 아니다. 전통적으로 소비자행동 연구는 경제학에 그 이론적 기반을 두었다. 경제학에서는 소비자들이 합리적 판단과 의사결정을 내린다고 가정한다. 즉 각 대안의 기대효용치를 계산해 가장 효용이 큰 대안을 선택한다는 것이다. 경제학자들은 효용극대화 이론과 기대효용이론을 제안하면서 이 이론이 가정하는 대로 소비자들이 행동하면 합리적이고, 이를 위반하는 방식으로 행동하는 소비자는 비합리적이라고 보았다.
그러나 실제로 소비자는 그런 방식으로 행동하지 않을 때가 많다. 소비자는 주류경제학에서 가정하듯이 효용을 극대화하는 데 필요한 모든 정보를 갖고 있지도 않고 이러한 정보를 완벽하게 처리할 능력을 갖추고 있지도 않다. 또한 소비자는 합리적인 계산이나 추론에 따라 행동하기도 하지만, 종종 감정이나 직감에 의존해 행동하기도 한다.
일단의 심리학자들이 인간의 실제행동이 주류경제학에서 제시하는 방식으로 이루어지는지에 관심을 갖고 연구를 진행했는데, 그 중심에 Kahneman과 Tversky가 있다. 그들이 1979년에 발표한 Prospect Theory는 인간의 판단과 선택행동이 주류경제학에서 제안하는 기대효용이론에 따라 이루어지지 않음을 보여줌으로써 행동경제학이 태동하는 기폭제가 되었다. 행동경제학은 실제로 인간이 어떻게 행동하는가, 왜 그렇게 행동하는가, 행동의결과로 어떤 현상이 발생하는가를 연구하는 학문으로 인간의 선택과 판단에 대한 심리학의 연구성과를 경제학에 접목시켜 럭비공처럼 어디로 튈지 모르는 인간행동을 예측할 수 있도록 도와주는 학문이라 할 수 있다. 또한 우리가 만나는 인간은 주류경제학에서 이야기하는 것처럼 이성적‧합리적으로 판단해 의사결정을 내리기 보다는 행동경제학에서 말하는 것처럼 휴리스틱(heuristic)한 방식에 의존해 편향(bias)된 판단을 하는 경향이 있는 것도 행동경제학이 각광을 받고 있는 주요 이유 가운데 하나이다. 이처럼 행동경제학이 인간의 행동을 예측하는 데 중요한 이론으로 등장함에 따라 소비자행동 연구자들도 행동경제학이라는 새로운 패러다임에 기반해 소비자의 판단과 행동을 설명하고 예측하려는 노력을 보이고 있다.
그러나 아직까지 행동경제학적 기반의 소비자행동 연구는 연구의 역사가 비교적 짧고 현재진행형이라 할수 있다. 따라서 저자들은 행동경제학의 주요 이론과 개념들, 그리고 소비자행동 분야에서 이를 적용한 대표적인 연구들을 정리·소개하는 데 그 목적을 두고 책을 집필하였다.
본서는 먼저 1장과 2장에서 의사결정의 출발점인 욕구인식, 고려상표군의 형성과정과 고려상표군이 대안선택에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 다음으로 3장에서는 인간의 확률판단 및 발생가능성 예측에 영향을 미치는 다양한 형태의 휴리스틱(이용가능성 휴리스틱, 대표성 휴리스틱, 닻내림과 조정, 감정휴리스틱)에 대해 설명하였고, 4장에서는 개인의 목표추구 성향과 합리화 욕구가 소비자선택에 미치는 영향을 조절초점이론과이유에 근거한 선택이론을 바탕으로 살펴보았다.
그리고 5장에서는 행동경제학 태동의 모태가 된 Prospect Theory에 대한 설명과 이로 인해 나타나는 다양한 소비자반응들을 심적회계, 보유효과, 매몰 비용효과, 프레이밍효과를 중심으로 살펴보았다.
마지막으로 6장과 7장에서는 소비자들의 선호 및 행동변화가 언제(시기추론이론, 과거회상평가, 피크앤드효과), 어떤 상황(평가모드, 최종제안 게임, 공공재 게임)에서 나타나는지를 살펴보았다.
본 저서는 대학원에서 행동경제학적 접근의 연구논문을 준비하는 석·박사과정 학생들이나 행동경제학 이론과 개념에 대해 보다 깊이 있게 이해하고 싶은 여러 영역의 독자들에게 적절할 것으로 판단된다. 마지막으로 이 책이 행동경제학의 저변과 소비자의 선택을 지배하는 다양한 심리현상에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있는 계기가 될 수 있기를 바란다.

2011년 1월 안광호‧곽준식


ㅣ 차 례 ㅣ

1장 문제인식

2장 고려상표군의 결정
2.1 고려상표군의 구성 / 2.2 고려상표군이 선택에 미치는 영향-맥락효과

3장 대안평가
3.1 태도 중심 vs. 속성 중심 대안평가 / 3.2 구체적 평가방식 선택 / 3.3 대안평가방식의 결정에 여향을 미치는 요인들 / 3.4 휴리스틱과 편향

4장 소비자 선택
4.1 동기부여(목표지향성)가 소비자 의사결정 및 선택에 미치는 효과:조절초점이론(Regulatory Focus Theory) / 4.2 상충관계에 있는 복수의 선택대안이 주어진 상황에서의 소비자 판단과 의사결정:Reason-based Chooice, Chioice Deferral / 4.3 대안선택 전략

5장 소비자 선택 이론
5.1 전통적 선택ㅣ판단 이론-기대효용이론 / 5.2 행동경제학적 관점의 선택-판단 이론

6장 시간에 따른 선호 및 선택행동 변화
6.1 시기추론이론(Temporal Construal Theory) / 6.2 과거회상평가(retrospective evaluation) / 6.3 피크앤드효과(Peak-End Effect)

7장 상황에 따른 선호 및 선택행동 변화
7.1 평가모드(Evaluation Mode) / 7.2 사회적 선호(Social Preference)

저자 소개

■ 안 광 호

한국 외국어대학교 무역학과, 서울대학교 대학원 경영학과, 그리고 미국 뉴욕대학(NYU)에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위을 받았다. 현재 인하대학교 경영학부 교수이다.
관심분야인 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등을 연구하고 저술활동을 하고 있다. 맛좋은 와인, 원두커피, 영화 애호가이며, 방학 동안 해외 배낭여행을 즐기고 에릭 클랩튼과 빌리 조엘의 팬이기도 하다.
,<마케팅 연구>,<소비자학연구>,<경영학 연구>등 국내외 학술지에 논문 60편 이상을 발표했고, 『마케팅 원론』,『마케팅』,『마케팅조사원론』,『유통경로관리』,『인터넷 마케팅』,『브랜드 관리』,『유통원론』,『광고관리』,『마케팅 전략』,『사회과학 조사방법론』,『브랜드 경영』등의 저서가 있다.
한국소비자학회의 학술지 <소비자학 연구>와 한국광고학회의 학술지 <광고학 연구> 편집위원장, 한국마케팅학회와 한국광고학회의 회장을 역임하였다. 2001년 한국소비자학회가 주는 최우수 논문상과 2003년 인하대학교 우수연구업적 교수상을 수상했다.

■ 곽 준 식
고려대학교 경영학과, 고려대학교 대학원 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위를 받고 지금 동서대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 관심분야인 행동경제학, 도시브랜드, 소비자행동, 브랜드관리, 마케팅 커뮤니케이션 전략 등을 연구하고 저술활동을 하고 있다. ,<마케팅 연구>,<소비자학 연구>, 등 국내외 학술지에 논문을 발표했고, 『마케팅 리더십』,『선택받는 나』 등의 저서가 있다.
코래드 AE, 리앤디디비 마케팅연구소장을 지냈으며, 현재 한국 브랜드관리사회 부회장, 동서대학교 브랜드경영센터 센터장을 맡고 있다. 2010년 한국소비자학회「최우수심사자상」을 수상했고, 뉴스메이커 선정「2011년 한국을 이끄는 혁신리더」로 선정 되기도 하였다. '호기심과 설렘을 바탕으로 뼛속까지 마케터로 살자'는 생각을 가지고 꿈을 향해 쉼 없이 전진하고 있다.