도서 상세정보


광고관리 -제3판-

저자안광호,이유재,유창조

  • 발행일2014-02-28
  • ISBN978-89-5853-374-0(93320)
  • 정가35,000
  • 페이지수658쪽
  • 사이즈국배판

도서 소개

커뮤니케이션의 기본원리는 일관성과 통합이다. 기업의 마케팅 전략, 마케팅커뮤니케이션 전략, 그리고 광고전략은 서로 일관성을 유지해야 한다. 그리고 마케팅 믹스 프로그램, 마케팅커뮤니케이션 믹스 프로그램, 그리고 광고구성요소도 각각 마케팅목표, 마케팅커뮤니케이션 목표, 광고목표에 맞추어 통합적으로 관리되어야 한다. 본서는 이러한 관점을 토대로 서술되었다.
다양한 디지털미디어의 출현과 인터넷의 확산에 따라 소비자의 매체 소비행위와 브랜드접촉점에 큰 변화를 보이고 있다. 이에 따라 기업의 타겟고객에 대한 마케팅커뮤니케이션 접근방식에도 혁신적 변화가 요구되고 있다. 이번 개정판은 광고환경과 마케팅커뮤니케이션 방식의 변화, 그리고 이에 대응한 최근의 마케팅 / 광고사례들을 소개하는 데 초점을 맞추고 있다. 이번 개정판에서도 저자들은 기업현장에서 일어나는 유익하고 재미있는 광고 및 촉진사례를 소개하고자 노력했다.
이번 개정판의 주요특징은 다음과 같다.
첫째, 각 장 도입부의 광고사례들을 최신의 것으로 대체했다. 독자들은 도입사례를 읽으면서 해당 장에서 다루고 있는 주요 광고개념들이 기업의 마케팅커뮤니케이션 결정에 어떻게 적용되는지를 본문으로 들어가기 전에 개괄적으로 이해할 기회를 갖게 될 것이다.
둘째, 본문 중에 소개되는 <광고 Highlight>의 상당부분도 최신의 마케팅커뮤니케이션 트렌드와 광고사례로 대체했다. 독자들은 <광고 Highlight>를 읽으면서 본문에서 다루고 있는 주요개념들이 기업의 광고전략 수립과 실행에 그대로 적용되고 있음을 이해하게 될 것이다.
셋째, 최신의 광고사진을 소개함으로써 독자들이 최근의 광고사례를 이해하는 데 도움을 주고 딱딱한 본문내용을 읽어가면서 잠시 기분전환의 기회를 갖도록 했다.
넷째, 제11장 매체전략에서는 최근의 매체환경 변화에 맞추어 다양한 매체유형들을 ATL과 BTL로 분류해 소개했다. 최근 소비자들의 매체소비패턴 변화에 맞추어 기업들의 마케팅커뮤니케이션 활동은 TV, 신문, 잡지, 라디오 같은 전통적인 광고매체를 포함하는 ATL보다는 이벤트, 옥외광고와 뉴미디어를 포함하는 BTL을 더 강조하는 추세를 보인다. 이에 따라 개정판에서는 BTL에 포함되는 매체유형을 소개하는 데 상당부분을 할애했다. 특히 종합편성채널을 포함한 케이블TV, IPTV, 스마트폰과 스마트태블릿 같은 모바일미디어, 소셜미디어 등과 같은 뉴미디어의 광고미디어로서의 중요성이 부각됨에 따라 뉴미디어를 이용한 광고에 대해 자세히 설명했다.
다섯째, 제2장 광고산업 개요에서는 최근 광고산업의 변활르 자세히 설명했다. 2008년 독점대행헌법 불합치 판결에 따라 한국방송광고진흥공사의 지상파 방송광고 판매대행 독점이 막을 내리고 민영 미디어렙이 광고영업을 시작했고, 이로 인해 방송광고 판매시장의 경쟁체제가 도입되었다. 이번 개정판에서는 이러한 광고산업의 구조변화를 소개했다.
여섯째, 제12장 매체전략 II 에서는 본서가 지향하는 IMC관점에 따라 기업의 매체전략은 매체믹스개념에서 접점관리개념으로 전환할 필요성이 있음을 제안했다.
이 밖에도 본문의 많은 광고 / 마케팅사례들을 최신의 것으로 교체함으로써 독자들이 최근의 마케팅커뮤니케이션 트렌드를 학습할 수 있도록 했다. 저자들은 개정과정에서 많은 분들의 도움을 받았다. 적절한 광고사례와 광고사진의 탐색과 원고정리를 위해 수고한 인하대 석사과정 황필주 군, 손혜림 양, 서울대학교 차문경, 이병혁 조교, 박윈기 교수에게 고마움을 표시하고 싶다. 멋있는 표지디자인을 해준 백승주 씨에게도 감사드린다. 또한 본서의 출판을 위해 아낌없는 지원을 해 준 양서원 출판그룹 박철용 회장님과 학현사 영업부 및 편집부 직원들에게도 감사의 말씀을 드린다.
그동안 본서를 사랑해주신 대학과 기업의 많은 독다들에게 깊은 감사를 드리며 앞으로도 변함없는 애정과 격려를 부탁드린다.

2014년 2월 안광호, 이유재, 유창조


l 차 례 l

1부 광고에 대한 이해
제1장 광고란
1.광고란 무엇인가? / 2.광고의 역할 / 3.광고의 분류 / 4.광고의 탄생과정

제2장 광고산업의 개요
1.광고산업의 규모 / 2.광고산업의 구조 / 3.광고회사의 업무와 현황 / 4.광고주와 광고회사와의 관계

2부 광고전략 수립을 위한 전략적 접근
제3장 IMC / 광고전략의 길라잡이 _ 마케팅 전략
1.마케팅전략의 수립과정 / 2.타겟마케팅정략의 수립과정

제4장 커뮤니케이션 개념과 IMC전략
1.커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션과정 모형(Communication Process Model) / 2.통합적 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)이란? / 3.IMC의 목표: 브랜드자산의 구축 / 4.IMC전략의 수립과정

제5장 촉진믹스 _ IMC를 위한 커뮤니케이션 도구들
1.PR / 2.판매촉진 / 3.인적판매 / 4.Direct Marketing

3부 광고전략의 수립가 실행
제6장 광고목표
1.매출목표(Sales Objectives) / 2.커뮤니케이션 목표

제7장 광고예산
1.광고예산결정의 이론적 접근 / 2.실무에서 사용되는 광고예산결정방법 / 3.광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들

제8장 광고전략의 수립 I _ 광고컨셉의 설정
1.광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 / 2.광고컨셉의 개발 / 3.광고기획서 개발을 위한 가이드

제9장 광고전략의 수립 II _ 크리에이티브 아이디어의 개발
1.광고컨셉 표현방법(mood & tone)의 결정 / 2.소구유형의 결정: 구매동기에 따른 크리에이티브 전략 / 3.광고모델의 선정 / 4.광고 아이디어 표현의 구체화

제10장 크리에이티브 요소와 광고제작과정
1.광고 크리에이티브 요소 / 2.광고제작의 실제 과정

제11장 매체전략 I _ 매체 유형별 특징 및 현황
1.ATL / 2.BTL

제12장 매체전략 II _ 전략적 매체계획의 수립
1.매체계획과 관련된 기초개념 / 2.매체계획의 수립과정 / 3.체계적인 매체계획 수립의 문제점과 과제

제13장 광고효과의 측정
1.광고효과 / 2.광고효과 측정

4부 광고에 대한 소비자 반응
제14장 소비자 반응모형 I _ 정보처리과정모형
1.관여도(Involvement) / 2.소비자 정보처리과정의 단계 / 3.기억(Momory)

제15장 소비자 반응모형 II _ 태도 형성 / 변화 모형
1.태도의 의미 / 2.고관여 하이어라키(High-Involvement Hierarchy) - 다속성 태도모형 / 3.저관여 상황하에서의 태도형성(변화)모형 / 4.통합적 태도형성(변화)모형

저자 소개

■ 안광호교수는 현재 인하대학교 경영학부 정교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』, 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『마케팅원
론』, 『마케팅- 관리적 접근』, 『소비자 행동』, 『마케팅조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』,『광고관리』, 『촉진관리』,『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자의사결정』 등의 단행본을 출판하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
또한 한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.
평소 와인과 원두커피를 즐기며, 영화 보기를 좋아하고, 에릭 클랩튼과 빌리 조엘의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.

■ 이유재는 현재 서울대학교 경영대에서 KT 석학 교수로 재직 중이다. 서울대학교 경영학과를 졸업하고 스탠포드대학교에서 한국인 최초로 경영학 박사학위를 취득하고, 미시간대학교 경영대학에서 교수로 재직하며 정년보장을 받은 바있다.
주요 저서로는 ‘서비스마케팅’, ‘고객가치를 경영하라’, ‘죽은 CRM, 살아있는 CRM’, ‘소비자행동론’, ‘광고관리’ 등이 있으며, 잭 트라우트의 ‘리포지셔닝’을 번역하기도 했다. 그는 연구자, 선생으로서의 역할에 우선순위를 두는 것으로도 정평이 나 있는 학자로, 국내외 학술지에 150여 편의 논문을 발표하였고, 미국마케팅과학회 최우수논문상, 한국마케팅학회 최우수논문상, 한국소비자학회 최우수논문상, 갤럽학술논문상, 정진기재단 언론문화상, 한경마케팅대상, 한국표준협회 공로상 등을 수상했으며 한국학술진흥재단의 우수학자로 선정되기도 하였다.
또한 살아오면서 받은 사랑에 대해 보답해야 한다는 책임감을 묵직하게 느끼며, 한국마케팅학회장, 한국소비자학회장, 미국소비자학회 자문위원, 한국서비스대상 심사위원장, 한국소비자원 비상임이사, 서울대 경영연구소장 등을 역임했으며, 한국서비스품질지수(KS-SQI), 서울서비스지수(SSI), 공공기관고객만족도지수(PCSI)의 개발책임자로 일했다.
믿을 만한 소식통에 의하면, 그는 제자들의 연애사에 훈수를 두는 연애지상주의자에, 과거 아무것도 가진 것 없는 학생인 자신을 믿고 스물 셋에 결혼해준 아내 자랑을 두고두고 하는 의리남의 면모가 있기도 하고, 영화보다가 눈물 흘리는 건 일도 아닌 감성의 소유자라는 설이 전해진다.
저서에 대한 비판이나 제안에 일일이 응답하는 저자의 생각과 글은 홈페이지 ‘유재닷컴(http://www.youjae.com)’을 통해 만날 수 있다.

■ 유창조(柳昌朝) 교수는 마케팅커뮤니케이션과 소비자행동 분야에서 국내 최고의 권위자로 알려져 있다. 연세대 경영학과를 졸업하고, University of Oregon에서 MBA를 마치고, 미국 아리조나 대학교에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득한 후, 다양한 경력을 거쳐 현재 동국대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다.
유창조 교수는 저서, 논문, 학술활동을 통해 학계에 다양한 활동과 기여를 하고 있다. 주요 저서로는 ‘공유가치 창출 전략’, ‘광고관리’, ‘촉진관리’, ‘코틀러의 마케팅원론’, ‘SHOW 브랜드 전략 사례’ ‘블랙야크 기업가 정신’ 등이 있고, SSCI급 저널에 6편, 국내 저명학술지에 80여 편의 논문을 발표한 바 있다. 그의 이러한 학술활동은 학계에서 인정받아 현재 국내 최고학술지인 경영학연구의 편집위원장을 맡고 있고, 소비자학연구 최우수논문상, 갤럽학술논문상, 동국대학교 우수연구교원상을 수상한 바 있고, 소비자학회와 경영학회에서 최우수 논문심사자상도 수상한 바 있다. 또한, 유창조 교수는 학술활동의 리더십을 인정받아 한국마케팅학회, 한국소비자학회 및 한국광고학회 회장을 역임한 바 있다.
유창조 교수는 학술활동뿐만 아니라 실무분야에도 관심을 갖고 다양한 활동을 전개하고 있다. 유창조 교수는 현재 한국경영학회, 매일경제, 동반성장위원회가 공동 운영하는 CSV Society 사무국장을 맡아 국내에서 공유가치창출 문화를 전파하기 위해 심혈을 기울이고 있다. 이외에도 유창조 교수는 국가브랜드이미지 위원회 전문위원, 미래창조과학부 경영평가위원, 서울시청 국제 컨퍼런스 심의위원, 우정사업본부 고객대표자회의 의장 등 정부 관련 평가에 참여하고 있고, CJ, 현대자동차, 삼성증권 등 수십 개 기업의 자문이나 프로젝트를 진행하거나 진행한 바 있다.
유창조 교수는 현재 마케팅관련 강의 및 연구 활동이 학자로서의 소명임을 명심하고 연구를 통해 습득한 마케팅 이론과 원리의 실무 적용을 통해 기업 및 공공기관의 성과를 높이기 위해 활발하게 활동하고 있다. 마지막으로 유창조 교수는 현재 하고 있는 일에 대한 열정의 원천인 아내와 두 아들들의 사랑과 지원에 대한 깊은 감사의 마음을 담고 있다.