도서 상세정보


마케팅원론 -제6판-

저자안광호-하영원-박흥수 공저

  • 발행일2014-02-28
  • ISBN978-89-5853-372-6(93320)
  • 정가35,000
  • 페이지수658
  • 사이즈국배판

도서 소개

☞ 1판 1쇄: 1998년 12월 10일 / 2판 1쇄: 2001년 6월 15일 / 3판 1쇄: 2004년 1월 10일 / 4판 1쇄: 2007년 8월 30일 / 5판 1쇄: 2010년 8월 15일 / 6판 1쇄: 2014년 2월 28일

■ 마케팅환경은 끊임없이 급변하고 이에 따라 브랜드의 마케팅성과도 앞날을 예측하기 힘들다. 어제의 성공브랜드가 오늘 바로 시장경쟁력을 상실하고 고정관념을 깨고 창의적인 벤처기업이 스타브랜드로 급부상하는 것이 마케팅세계의 현실이다. 이러한 브랜드 부침에도 불구하고 한 가지 분명한 것은 기업과 제품브랜드가 시장이라는 환경에서 생존·성장하기 위해 지켜야할 마케팅원리가 존재한다는 것이다.
최근의 변화된 마케팅환경 요인들이 기업의 마케팅전략에 어떤 영향을 미치고 있는지를 반영하기 위해 개정판을 내기로 했다. 본서는 강력한 브랜드를 만들기 위해 기업이 생각하고 지켜야 할 마케팅의 기본원칙을 제시하고 이러한 원칙을 잘 수행해 성공을 거둔 마케팅사례와 이를 무시하거나 시장에서 경쟁력을 잃거나 사라져버린 기업이나 브랜드의 예를 보여주는데 그 목적을 두었으며, 저자들의 이러한 저술의도에 대해 전국의 많은 독자들이 호응을 보여 이번 6판 개정판까지 이르게 되었다. 본서를 사랑해주신 전국의 독자들에게 진심으로 감사의 말씀을 드린다.

이번 개정판에서 수정/보완된 내용의 주요특징은 다음과 같다.
첫째, 제 1장 마케팅개념의 이해에서 최근에 업계와 연구자들이 큰 관심을 보이는 개념인 공유가치 창출과 마케팅3.0, 그리고 사회적책임 마케팅을 소개했다. 이제 기업들은 소비자의 영혼에 호소하고 사회적 복리에 공헌하면서 수익성을 창출하는 마케팅을 수행해야 한다는 사회적 요구를 인식하고 이를 실현하기 위한 방안을 강구하고 있다.
둘째, 제 4장 마케팅정보시스템과 마케팅조사에서는 빅데이터 마케팅에 대해 다루었다. 정보통신기술과 인터넷의 급속한 발달에 따라 매초, 그리고 매시간 상상할 수 없는 크기의 고객데이터가 축적되고, 마케터들은 이러한 빅데이터를 분석하고 시장트렌드와 잠재된 고객욕구를 파악해야 할 필요성을 갖게 되었다.
셋째, 각 장 도입부의 마케팅사례들을 최신의 것으로 대체했다. 독자들은 도입사례를 읽으면서 그 장에서 소개될 주요개념들이 기업의 마케팅전략 수립과정에 어떻게 적용되는지 미리 생각해보는 기회를 갖게 될 것이다.
넷째, 본문의 도 최신의 마케팅트렌드와 브랜드마케팅사례들로 대체했다. 독자들은 를 읽으면서 본문에서 다루고 있는 주요 마케팅개념이 기업현장에서 어떻게 적용되는지를, 그리고 시장트렌드 변화에 기업이 어떻게 적응하는지를 이해하게 될 것이다.
다섯째, 5판의 16장 서비스마케팅을 삭제하고 그 내용의 일부를 7장 제품관리에 포함시켰다. 이 책에서 다루고 있는 주요 마케팅개념들은 유형제품 뿐 아니라 서비스에도 그대로 적용되기 때문이다. 7장 마지막 절에는 서비스의 고유한 특징이 마케팅 의사결정에 미치는 영향에 대해 소개하고 있다.
여섯째, 여러 장에 걸쳐 최신의 <사례연구>를 포함시켰다. 독자들은 <사례연구>에서 제시한 토의문제를 읽고 난 후 해당 장에서 배웠던 마케팅개념들을 기업의 마케팅의사결정에 어떻게 적용할 것인지에 대해 생각해볼 기회를 갖게 될 것이다.
이 외에도 최신의 광고사진으로 대체하고 본문 중에 소개되는 마케팅사례들도 최근의 것으로 바꾸었다. 그리고 독자들이 본서의 내용을 더 잘 이해할 수 있도록 문장이나 문체를 다듬는데 상당한 노력을 기울였다.
6판을 수정하는 과정에서 인하대 석사과정의 황필주 군, 손혜림 양, 서강대 마케팅 박사과정의 김자연 조교는 원고정리, 광고사진과 마케팅사례 수집을 위해 수고했다. 그리고 멋있는 표지디자인을 해주신 백승주씨께 감사드린다. 마지막으로 6판에 이르기까지 본서의 출판을 위해 오랜 기간 전사적 후원을 해주신 양서원 출판그룹 박철용 회장님과 학현사 영업부 및 편집부 직원들께 감사의 말씀을 드린다. 오랜 기간 본서를 사랑해주신 대학과 기업의 독자들에게 진심으로 감사의 마음을 전하며, 최고의 마케팅교재를 만들기 위해 앞으로도 최선의 노력을 기울일 것을 약속드린다.

2014년 2월 안광호(ahnkh@inha.ac.kr) / 하영원(ywha@sogang.ac.kr) / 박흥수


ㅣ 차 례 ㅣ

제 1부 마케팅의 전반적 이해

제 1장 마케팅개념의 이해

1. 마케팅의 정의·8
1.1 마케팅의 핵심개념·8 / 1.2 마케팅의 정의·10
2. 마케팅 관리철학의 발전·12
2.1 기업중심적 마케팅철학·12 / 2.2 고객중심적 마케팅철학·14
3. 마케팅의 중요성과 적용범위·20
3.1 마케팅의 중요성·20 / 3.2 마케팅의 적용범위·21
4. 마케팅기능과 마케팅관리·23
4.1 마케팅믹스(marketing mix)·23 / 4.2 마케팅관리과정·24 / 4.3 마케팅의 새로운 추세·27 / 4.4 이 책의 흐름·28

제 2장 전략적 시장계획: 기업전략과 마케팅전략
1. 전략적 시장계획(Strategic Market Planning)·40
1.1 기업사명(Corporate Mission)과 사업영역의 정의·42 / 1.2 기업목표의 결정·47 / 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio)·51 / 1.4 사업단위별 경쟁전략의 결정·62
2. 제품수준에서의 마케팅계획·70

제 2부 마케팅기회의 분석

제 3장 마케팅환경분석
1. 내적 환경요인·83
1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들·84 / 1.2 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들·86
2. 외적 환경요인·88
2.1 소비자·89 / 2.2 경쟁자·90 / 2.3 공급업자·93 / 2.4 기술적 환경·93 / 2.5 경제적 환경·94 / 2.6 사회·문화적 환경·96 / 2.7 법적·정치적 환경·97 / 2.8 매체환경·101

제 4장 마케팅정보시스템과 마케팅조사
1. 마케팅정보시스템(Marketing Information System)·109
1.1 내부정보시스템(Internal Information System)·110 / 1.2 고객정보시스템(Customer Information System)·110 / 1.3 마케팅 인텔리젼스 시스템(Marketing Intelligence System)·117 / 1.4 마케팅조사시스템(Marketing Research System)·118 / 1.5 마케팅의사결정 지원시스템(MDSS)·119
2. 마케팅조사(Marketing Research)120
2.1 마케팅조사과정·120

제 3부 소비자행동부석 및 표적시장 선택

제 5장 소비재 및 산업재 구매행동의 이해
1. 소비자 구매행동의 유형·150
1.1 고관여 구매행동(High-Involvement Buying Behavior)·151 / 1.2 저관여 구매행동(Low-Involvement Buying Behavior)·153
2. 구매의사결정과정(The Buying Decision Making Process)·156
2.1 필요의 인식(Need Recognition)·157 / 2.2 정보탐색(Information Search)·158 / 2.3 대안의 평가(Alternative Evaluation)·159 / 2.4 구매의사결정(Purchase Decision)·163 / 2.5 구매 후 행동(Postpurchase Behavior)·164
3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들·166
3.1 개인적 요인(Personal Factors)·167 / 3.2 심리적 요인(Psychological Factors)·169 / 3.3 사회적 요인(Social Factors)·172 / 3.4 문화적 요인(Cultural Factors)·175
4. B2B시장에서의 구매행동·178
4.1 B2B 시장의 특성·178 / 4.2 산업재 구매의 특성·180 / 4.3 산업재 구매의사결정과정·182

제 6장 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
1. 시장세분화(Market Segmentation)·198
1.1 세분시장 마케팅의 배경·198 / 1.2 시장세분화의 단계·199 / 1.3 시장세분화의 의의·200 / 1.4 시장세분화의 기준·201
2. 표적시장 선택(Market Targeting)·216
2.1 세분시장의 평가·216 / 2.2 표적시장 선택·219 / 2.3 시장공략전략의 선택·221
3. 포지셔닝(Positioning)·222
3.1 포지셔닝의 의의·222 / 3.2 포지셔닝 전략·222 / 3.3 포지셔닝 전략의 수립과정·223

제 4부 마케팅믹스의 개발 및 관리

제 7장 제품관리
1. 제품의 개념과 구성요소·245
1.1 제품의 개념적 정의·245 / 1.2 제품 구성요소의 관리·248
2. 제품의 분류·261
2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류·261
3. 제품의사결정·266
3.1 제품믹스 및 제품계열관리·266 / 3.2 제품퇴진전략·271 / 3.3 개별제품(브랜드)관리·272
4. 서비스마케팅·281
4.1 서비스의 차별적 특성·282 / 4.2 서비스마케팅의 세 가지 유형·287 / 4.3 서비스품질의 관리·288

제 8장 브랜드자산의 개념 및 관리
1. 브랜드자산의 의미와 중요성·299
2. 브랜드자산의 체계적 관리·302
2.1 브랜드인지도의 관리·302 / 2.2 브랜드연상(브랜드이미지) 관리·307
3. 강력한 브랜드의 활용방안 - 브랜드확장전략·325

제 9장 신제품 개발과 제품수명주기관리
1. 신제품 개발(New Product Development)·338
1.1 신제품의 정의 및 분류·338 / 1.2 신제품 개발의 실패요인·341 / 1.3 신제품 개발과정·343
2. 제품수명주기관리(Product Life Cycle Management)·362
2.1 제품수명주기의 형태·363 / 2.2 단계별 특성과 마케팅전략·366

저자 소개

■ 안 광 호

안광호 교수는 현재 인하대학교 경영학부 정교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』, 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『마케팅원론』, 『마케팅- 관리적 접근』, 『소비자 행동』, 『마케팅조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』 등의 단행본을 출판하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
또한 한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.

■ 하 영 원

하영원 교수는 서울대학교 법과대학을 졸업하고, 미국 University of Chicago에서 마케팅 전공으로 경영학 석사(MBA)와 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 그는 Rutgers University 조교수, 서강대학교 경영대학 교수, 서강대학교 경영전문대학원장을 역임한 뒤, 현재는 서강대학교 경영대학 및 경영전문대학원 교수로 재직하고 있다. 하 교수는 한국마케팅학회 회장, 한국소비자학회 회장, 마케팅연구와 소비자학연구 편집위원장, 2004 Asia-Pacific Association for Consumer Research(ACR) Conference Co-Chair, 2007 North American ACR Conference Program Committee Member를 역임한 바 있으며, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Advances in Consumer Research, 및 Psychological Science의 reviewer로도 활동한 바 있다. 하영원 교수는 Journal of Consumer Research(3편), Psychological Review, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, Journal of International Marketing, Journal of Business Research, Advances in Consumer Research 등 해외 저명 저널과 소비자학연구, 마케팅연구, 경영학연구, 광고학연구 등의 국내 저명학술지에 꾸준히 논문을 게재하였으며, 한국경영학회 마케팅부문 최우수논문상(1994), 한국마케팅학회 최우수논문상(1995, 2002), 한국소비자학회 최우수논문상(2003, 2011), 한경 마케팅 대상(2004) 그리고 한국경영학회에서 제정한 제1회 SERI 중견 경영학자상(2013)을 수상한 바 있다. 현재 그는 국내 유수기업의 사외이사와 자문위원으로도 활동하고 있다. 주요저서로는 신제품마케팅(학현사), 소비자행동(법문사), 마케팅전략(박영사), 시장현상과 대중지식(한국경제연구원), 의사결정의 심리학(21세기북스) 등이 있다. Old pops를 좋아하여 I left my heart in San Francisco와 My way 같은 노래를 즐겨 부르는 그는 시간이 나면 서울 양재동 인근에 있는 청계산을 즐겨 찾는다.

■ 박 흥 수

박흥수 교수는 현재 연세대학교 경영학과 교수로서 재직하고 있다. 그는 연세대학교 경영학과를 졸업한 후, 미국 University of Washington에서 경영학 석사(MBA)를 받고, University of Pittsburgh에서 마케팅 전공으로 경영학 박사(Ph.D.)를 취득하였다. 그는 Management Science, Psychology & Marketing, Journal of International Marketing, Journal of Business Research 등의 해외 유명 저널과 마케팅연구, 소비자학연구, 경영학연구, 광고학연구, 유통연구, 마케팅저널 등 국내 유명 저널에 다수의 논문을 게재하였으며, 한국경영학회에서 최우수 논문상을 수상한 바 있다. 주요 저서로는 신제품 마케팅(학현사), 신상품 마케팅(박영사), 크로스 마케팅 경영전략 I, II(라이트북닷컴), 기업을 위한 신제품 개발(중소기업진흥공단) 등이 있다. 최근 박흥수 교수는 연세대학교를 휴직하고 KT마케팅연구소 소장을 역임하면서, IT분야의 상품개발 및 마케팅전략 수립의 업무를 담당한 바 있다. 그 결과, IT분야의 관련 기술을 제조업 및 서비스업에 접목시켜 고객만족을 극대화하기 위한 비즈니스 모델 개발에 관련된 많은 연구활동을 하고 있으며, 이를 위하여 Solution Marketing(고객만족의 끝은 어디인가요)이라는 책을 저술 중에 있다. 그는 연세대학교에서 경영연구소장, 출판문화원장 직을 역임하였으며 최근 한국소비자학회 회장을 지냈다. 삼성, LG, 두산, 동양제과, 빙그레 등과 같은 국내 유수기업의 마케팅 자문활동을 활발히 하고 있으며, SK주식회사, 삼성출판사 등의 사외이사를 역임한 바 있다. 그리고 한국ERP협회 자문교수와 대한상공회의소의 경영혁신대상, 조선일보 광고대상 등의 심사위원으로 활동하고 있다. 주요 관심분야는 신제품 개발, 신제품 마케팅, 마케팅 성과 측정 등이다.