도서 상세정보


브랜드 마케팅 -제2판- *절판(품절)

저자서용구, 구인경

  • 발행일2015-03-02
  • ISBN978-89-5853-397-9(93320)
  • 정가25,000
  • 페이지수384
  • 사이즈4*6배변

도서 소개

‘브랜드 마케팅’ 개정판(The 2nd edition)을 출간할 수 있게 되어 행복하다. 성공적인 <마케팅>은 판매/촉진을 불필요하게 만들지만, 성공적인 <브랜딩>은 마케팅 자체를 불필요하게 만든다. 시장에서의 생존 공식이 <마케팅>에서 브랜딩, 즉 <브랜드 마케팅>으로 변하고 있다. 필자는 남미 에쿠아도르에 위치하고 있는 ‘갈라파고스’ 섬을 방문하여 150년 전 그곳에서 찰스 다윈(C. Darwin)이 왜 5주간이나 머물면서 종(Species)의 진화에 관한 실마리를 풀었는지 실감할 수 있었다. 같은 종의 도마뱀이 서식지마다 등가죽 모양과 색상이 조금씩 다르다. 이처럼 생존에 성공한 도마뱀들은 각 섬의 환경에 맞추어 각기 다르게 진화했기 때문이다. 저성장 경제, 고령화 사회라는 새로운 환경에서 생존하기 위해서 회사와 우리는 진화해야 한다. 새로운 생존 공식을 찾아야 한다.
<브랜드 마케팅>이 개인, 기업, 국가 경영에서 이슈로 등장하고 있는 이유는 무엇인가?
그 이유는 주요 선진국 경제가 자본주의 4.0, 마켓 3.0으로 시장환경이 급변했기 때문이다.
첫 번째, 2008년 글로벌 금융위기 이후 주주 중심의 영미 자본주의가 급격히 퇴색하면서 ‘환경’과 ‘이해관계자’를 만족시키는 새로운 자본주의(소위 자본주의 4.0)가 등장했다. 지난 100년 자본주의를 돌이켜 보면 시장에서의 핵심 승부처가 생산에서 제품으로, 제품에서 판매로, 판매에서 마케팅으로 그 중심이 변화되어 왔다. 세일즈 개념에서 마케팅 중심으로 그 변화를 주도한 것이 ‘고객만족’이라면, 마케팅 개념에서 사회적 마케팅으로 개념진화를 이끌어낸 것은 바로 ‘이해관계자 만족’이라고 볼 수 있다. 미국 벤틀리 대학의 라젠드라 시소디아 교수는 ‘사랑받는 기업’들이 S&P 500 평균 기업들보다 8배에 달하는 수익을, ‘위대한 기업’들보다 3배 이상의 수익을 내고 있다는 연구 결과를 발표하여 큰 주목을 받은 바 있다.
기업이 사랑받는 대상이 되기 위해서는 이해관계자(SPICE: Society, Partner, Investor, Customer, Employee)들의 강력한 충성도와 애정을 확보해야만 가능해 진다. 앞으로 성공기업은 브랜딩을 통하여 고객뿐 아니라 내부 직원, 투자자와 협력업체를 포함하는 파트너, 그리고 지역사회의 모든 사람들이 애정을 갖고 몰입을 할 수 있을 만한 대상, 즉 러브 마크가 되어야 한다.
두 번째, 소비시장이 3.0버전으로 진화하고 있다. 마케팅 구루 코틀러 교수는 모든 것을 바꾸어 놓을 새로운 시장이 도래했다고 주장하면서 이를 ‘마켓 3.0’이라 명명하였다. 글로벌화와 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 대변되는 투명한 시장에서 생존하기 위해서는 무형의 가치 창조가 필수적이다. 제품 스펙 중심의 시장이 마켓 1.0 이라면 마켓 2.0은 제품의 기능 뿐만 아니라 감성까지도 고려한 소비자 중심의 시장을 말한다. 2010년 이후 동반 성장과 상생이 보다 중요해진 마켓 3.0 시대에서는 소비자에게 열망을 불러 일으키는 제품이 아니면 팔리지 않는다. 마켓 3.0 시대에서는 결국 착한 기업 미션과 비전을 보유하고, 강력한 브랜드를 가지고 있는 기업만이 소비자의 이성과 감성은 물론 영혼까지도 만족시킬 수 있을 것이다.
본서는 4개 파트 총 12장으로 구성하여 매주 약 3시간씩 48시간 이내에 학습을 마칠 수 있도록 설계된 브랜드 종합서이다. 학부와 대학원에서 <브랜드 마케팅>, <마케팅 전략>, <브랜드 관리론> 등의 교재로 사용될 수 있다. 현업에 종사하는 브랜드 매니저와 임원들에게는 브랜드 이론에 대한 심층적 이해와 새로운 안목을 쌓을 수 있도록 기획하였다.
파트 1 브랜드 기초는 다음 3개의 장으로 구성되어 있다: 1장 브랜드와 브랜드 윤리, 2장 브랜드와 소비자, 3장 브랜드 에쿼티이다. 특히 브랜드 윤리는 자본주의 4.0의 핵심 개념이다. 그리고 개정판에서는 <브랜드와 철학>이라는 새로운 세션을 추가하였다.
파트 2 브랜드 이데아는 아래 4개의 장으로 구성되어 있다: 4장 브랜드아이덴티티, 5장 차별화, 6장 감성화, 7장 아우라. 독자 여러분도 잘 아시는 것처럼 ‘이데아’란 가장 이상적인 모습을 말한다. 브랜드 이데아 파트에서는 아우라를 보유한 브랜드 스타를 만드는 4가지법칙을 각각 1장씩 할애하여 아우라 브랜드를 만드는 순서와 방법을 체계적으로 학습하고자 한다. 이 부분이 본서와 다른 브랜드 교과서를 차별화하는 포인트이다.
파트 3 브랜드 가치 증대는 아래 2개의 장으로 구성되어 있다: 8장 장수 브랜드, 9장 프리미엄 브랜드가 그것이다.
파트 4 브랜드 성장 전략은 아래 3개의 장으로 구성되어 있다: 10장 브랜드 레버리징, 11장 브랜드 확장, 12장 플레이스 브랜딩이 그것이다. 마지막 파트에서는 이미 완성된 브랜드를 어떻게 강화하여 고품격·고부가가치 브랜드를 만들 수 있는가 하는 문제를 체계적으로 접근하고자 한다. 브랜드 레버리징과 브랜드 확장은 브랜드 실무자들이 가장 많이 활용하는 분야이기도 하다.
본서는 수많은 선후배 학자와 실무자들의 아이디어를 투영하고 있다. 만약 이들의 의견이 잘못 반영된 점이 있다면 그것은 온전히 필자들의 아둔함에 그 이유가 있음이 자명하다. 대표 필자를 브랜드와 명성관리의 세계로 가이드 해 주신 영국 Manchester Business School 게리 데이비스(Gary Davies) 교수님이 없었다면 이 책의 탄생은 불가능했을 것이다. 아울러 본서의 출판을 위해 지속적으로 지원해 주신 학현사 김사설 상무님의 노고에 지면을 빌려 감사의 뜻을 전한다.

2015년 2월
서울 용산구에서
서용구, 구인경



l 차 례 l

PART 01 브랜드 기초
제1장 브랜드와 브랜드 윤리
제1절 브랜드
1. 브랜드란 무엇인가?
2. 마켓 3.0시대의 브랜드 전략
3. 브랜드 가치창조 프로세스: DBR

제2절 브랜드 철학과 윤리
1. 브랜드와 철학
2. 브랜드와 윤리

제2장 브랜드와 소비자
제1절 브랜드 구성요소
1. 브랜드 네임
2. 로고와 심벌
3. 캐릭터와 아바타
4. 슬로건과 징글
5. 패키지
6. 타이포
7. 컬러

제2절 브랜드와 구성요소의 전략적 관리

제3절 브랜드와 소비자
1. 브랜드 인지도
2. 브랜드 친숙도
3. 브랜드 선호도
4. 브랜드 충성도

제3장 브랜드 에쿼티
제1절 브랜드 에쿼티(brand equity)
1. 브랜드 에쿼티와 브랜드 자산
2. 브랜드 에쿼티 측정방법
3. 브랜드 에쿼티 측정 모델
4. 브랜드 에쿼티의 관리

제2절 브랜드 구축 모델
1. 아커의 브랜드 자산 모델
2. 켈러의 브랜드 에쿼티 모델
3. 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델
4. 브랜드 이데아 모델


PART 02 브랜드 이데아
제4장 브랜드 아이덴티티
제1절 명확한 아이덴티티(identity)의 명문화
1. 아이덴티티란 무엇인가?
2. 아이덴티티 명문화 프로세스

제2절 브랜드 아이콘(icon) 개발
1. 브랜드 개성
2. 컬러 브랜딩
3. 숫자 브랜딩

제5장 차별화
제1절 고객가치 차별화
1. 고객가치 혁신 전략
2. 줌인 전략
3. 소비자 몰입 전략
4. 리버스 브랜딩 전략

제2절 이미지 포지셔닝 차별화
1. 기능적 브랜드 이미지
2. 상징적 브랜드 이미지
3. 경험적 브랜드 이미지

제6장 감성화
제1절 소비자 충성을 가져오는 3가지 감성
1. 향수 버튼을 통한 감성화
2. 긍정 버튼을 통한 감성화
3. 사랑 버튼을 통한 감성화

제2절 오감충족 호스피탈리티
1. 고객경험과 호스피탈리티
2. 오감 만족 브랜딩

제7장 아우라
제1절 브랜드 아우라
1. 아우라의 개념
2. 아우라를 만드는 세렌디피티

제2절 아우라를 강화하는 스토리텔링
1. 진정성 있는 스토리텔링
2. 스토리텔링의 원천


PART 03 브랜드 가치 증대
제8장 장수 브랜드
제1절 장수 브랜드
1. 장수란 무엇인가?
2. 장수 브랜드의 조건

제2절 브랜드 장수의 필요조건
1. 브랜드와 수명주기
2. 브랜드 포트폴리오
3. 브랜드 포트폴리오 전략

제3절 브랜드 장수의 충분조건
1. 리브랜딩 전략
2. 브랜드 리뉴얼
3. 브랜드 리포지셔닝

제9장 프리미엄 브랜드
제1절 프리미엄 브랜드와 체험경제
1. 프리미엄 브랜드와 소비 시장
2. 프리미엄을 갈망하는 소비자 심리학
3. 프리미엄과 체험경제

제2절 프리미엄 브랜딩
1. 프리미엄을 만드는 꿈의 공식
2. 프리미엄 체험을 만드는 5H 공식


PART 04 브랜드 성장 전략
제10장 브랜드 레버리징
제1절 브랜드 레버리지
1. 7개의 지렛대
2. 레버리징을 설명하는 이론들

제2절 원산지와 소매채널
1. 원산지
2. 소매채널

제3절 라이센싱과 공동브랜딩
1. 라이센싱
2. 공동브랜딩

제4절 이벤트와 스폰서십
1. 이벤트
2. 스폰서십

제5절 보증
1. 유명인 보증
2. 제3자 보증

제11장 브랜드 확장
제1절 브랜드 확장
1. 신제품 개발
2. 브랜드 확장의 <

저자 소개

■ 서 용 구

영국 Oxford 대학교에서 경영학 박사학위를 취득했다. 2000년 3월부터 숙명대학교 경영학부에 재직하고 있다. 브랜드와 명성관리, 유통산업과 도시 마케팅을 주로 연구하고 있다. 2006년 숙명여대 경상대학 Best Professor Award, 2009년 한국유통학회 최우수 논문상을 수상하였고 2014년 한국유통학회 회장을 역임했다.
「브랜드 스타를 만드는 상상엔진 I.D.E.A」(2010, 명진출판),「보이지 않는 기업성장 엔진: 디자인-브랜드-명성」(2006, 삼성경제연구소) 등의 베스트 셀러를 포함하여 14권의 저서를 남겼다. Journal of Consumer Marketing, Service Marketing Quarterly, 마케팅 저널, 유통연구, 관광학연구 등 국내외 유명 학술지에 60여편의 논문을 게재했다. 현재 60개국을 여행하고, 650cc BMW 스쿠터 라이더이다.

서울대학교 경영학 석사
University of Oxford 경영학(마케팅) 박사
산업연구원(KIET) 유통산업담당 수석연구원
국가브랜드위원회 자문위원
출판문화진흥원 사외이사
한국유통학회 회장
Manchester Business School(MBS) 방문교수
現 숙명여자대학교 교수


■ 구 인 경

숙명여자대학교에서 마케팅 박사학위를 취득(2006년)했다. 2003년부터 한양여대, 숙명여대, 경기대, 홍익대 등에서 마케팅 분야의 과목을 강의하고 있다.
2010년 2학기 숙명여대 경상대학 Best Teaching Award, 2011년 숙명여대 수업평가 우수 강사상, 2011년 2학기 홍익대학교 최우수 강사상을 수상하였다.
브랜드 마케팅과 서비스 마케팅, 광고와 판촉, 소비자행동, 마케팅 조사 등의 강의를 하면서 한국마케팅학회, 한국관광학회, 고객만족경영학회 회원으로 상품학회와 마케팅과학회(KAMS) 등의 학술대회활동에 참여하였다.
그는 런던에서 1년간 거주하면서 COSTA 커피를 사랑하게 되었으며, Birkbeck University와 City University에서 Marketing and Advertisement, Market Research 등의 단기과정을 이수하였다.

숙명여자대학교 경영학 석사
숙명여자대학교 경영학(마케팅) 박사
한양여대 겸임교수
現 숙명여대, 경기대학교, 홍익대학교 강사