도서 상세정보


뉴노멀 시대 고객가치창출 마케팅 전략

저자김영찬, 김지영

  • 발행일2020-03-16
  • ISBN978-89-5853-508-9
  • 정가17,000
  • 페이지수156
  • 사이즈신국판 변형

도서 소개

ㅣ머리말 ㅣ

 

지금 전 세계는 예전에 경험해 보지 못했던 새로운 시장환경을 맞이하고 있습니다. 글로벌 시장은 ‘뉴노멀’ 경제 현상으로 저물가, 저금리, 저성장 시대가 열리고 있습니다. 뉴노멀 경제로 인해 시장환경은 급변하고 있고, 이를 예측하는 것 역시 어려운 실정입니다. 기업들은 새로운 경쟁력을 창출할 수 있는 제품과 서비스를 개발하기 위해 전력을 다하고 있습니다. 기술혁신으로 무장한 다양한 제품과 서비스는 마케팅 전략에도 큰 영향력을 미치고 있습니다. 기술력과 마케팅 능력, 새로운 소비자의 욕구를 파악하고 이를 제품에 반영하는 전략, 끊임없이 변화하는 시장질서에 대한 대비, 새로운 커뮤니케이션 수단의 발전과 진화 등으로 인해 마케팅 담당자는 그 어느 때보다도 새로운 도전과 역량을 요구받고 있습니다. 마케팅의 핵심은 시장과 고객입니다. 아무리 훌륭한 제품과 서비스를 보유하고 있다고 하더라도 시장이 없다면, 고객이 누구인지 파악하기 힘들다면, 차별적인 가치를 창출하지 못한다면, 결국 ‘졌지만 잘 싸웠다’는 표현처럼 누구도 기억하지 않는 제품과 서비스가 될 수 있기 때문입니다. 특히, 현재 경험하거나 진행되고 있는 뉴노멀 경제 하에서는 제품과 서비스에 대해 가지고 있던 과거의 기준과 가치관을 철저히 변화시켜야 합니다. 소비자가 지향하고 있는 가치가 바뀌고 있습니다. 현대의 소비자들은 단순히 품질만 우수한 제품을 선호하지 않습니다. 나에게 ‘의미’가 있어야 합니다. 가격만으로 경쟁하던 시대는 지나고 있습니다. 고객들을 설득하여 우리 제품이나 서비스가 ‘차별적인 가치’를 제공하고 있다는 사실을 고객의 머릿속에 ‘인식’시켜야 합니다. ‘인식의 싸움’에서 승리하지 못한다면 우리는 시장에서 결코 성공적인 회사로 성장하기 어려울 것입니다.

뉴노멀 시대를 맞이하여 우리가 겪고 있는 대표적인 현상 중의 하나는 제품의 수명주기가 놀랍도록 짧아지고 있다는 것입니다. 즉, 그만큼 시장의 변화속도가 빠르고 소비자의 입맛도 예전보다 훨씬 까탈스럽다는 이야기입니다. 우리가 만든 제품이나 서비스는 여차하면 뒷북치기 십상입니다. 시장과 고객에 대한 이해가 부족한 마케팅 전략이나 이론은 실행에 옮겨 보지도 못하고 휴지통으로 사라질 수밖에 없습니다. 저자는 그동안 많은 기업들과 다양한 프로젝트를 하면서 이런 현상을 많이 경험하였습니다. 고객이 중요하고 시장이 중요하다고 말하면서도 실상은 ‘제품 중심적’이고 ‘기술 중심적’인 시각으로 경쟁하려고 합니다.

21세기 디지털 시대의 도래를 맞이하여 고객들은 공통적으로 더 많은 선택의 폭과 풍부한 시장 정보를 제공받게 되었습니다. 고객들은 더 이상 제조사나 판매사가 제공하는 정보에만 의존하지 않습니다. 오히려 시장에서 자체적으로 객관적이고 다양한 정보가 재생산되고 전파되고 있는 실정입니다. 따라서 변화하고 있는 시장상황에 대한 정보를 지속적으로 수집하고 고객의 가치를 반영한 제품이나 서비스를 경쟁사보다 더 효율적이고 효과적으로 출시하는 마케팅 전략은 시장에서의 성패를 결정하는 중요한 요소로 등장하고 있습니다. 시장에서 확고한 성공을 거두기 위해서 기업은 정확한 지침을 제공하는 전략적 사고와 전략적 마케팅 계획의 도입이 절실히 필요함을 인식하게 된 것입니다.

이 책은 ‘고객’에서 출발하였습니다. ‘고객 중심적’ 경영이라는 큰 주제어를 가지고 마케팅 전략을 바라보았습니다. ‘뉴노멀 시대에 적용될 수 있는 마케팅 전략의 프로세스는 무엇일까? 그리고 이를 위해 마케팅 담당자는 어떤 자세와 시각으로 변화하고 있는 시장과 고객을 바라볼 것인가?’라는 질문에 대한 답을 끊임없이 고민하였습니다. 저자는 그동안 수많은 강의와 세미나를 통해 ‘고객 중심적’ 마케팅 전략 프로세스를 말하였습니다. 그리고 이런 관점은 뉴노멀 시대를 맞이하여 더욱 중요하고 핵심적인 요소로 자리 잡고 있습니다. 변화하는 시장질서와 가치관에 대응할 수 있는 경쟁력을 확보하기 위해서는 무엇보다도 초심으로 돌아가서 ‘고객가치’를 창출하고자 하는 자세가 필요합니다.

수많은 마케팅과 관련된 기본서가 있습니다. 인터넷상에서는 마케팅 관련 동영상이나 지식들이 넘쳐나고 있습니다. 저자는 이 책을 집필하면서 “왜 새로운 책이 필요할까?”라는 질문을 스스로에게 던져보면서 독자들에게 줄 수 있는 ‘차별적 가치’를 고민하였습니다. 바라건대 이 책을 통해 뉴노멀 시대의 변화하는 시장과 고객들을 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 고객가치창출을 위한 마케팅 전략을 만드는 데 도움이 되는 참고서가 되길 바랍니다.

이 책을 쓰면서 많은 분들의 도움을 받았습니다. 또한 참고하였던 많은 연구자료가 있습니다. 신문, 도서, 학술논문, 전문서적 등 훌륭한 자료를 제공해 준 선후배 동료 연구자들에게도 감사의 말을 전하고 싶습니다.

2020년 새해가 밝았습니다. 이 책으로 인해 변화하는 시대에 걸맞는 마케팅 전략을 고민하는 많은 분들이 도움을 받고 새로운 기회를 창출할 수 있기를 기원하며 언제나 아쉽고 부족한 마음으로 원고를 마칠까 합니다.

2020년 3월

저자

 

ㅣ 차 례 ㅣ

 

Part 01 뉴노멀 시대, 변화하는 마케팅 전략

 

Chapter 1 뉴노멀 시대의 마케팅 전략

1. 뉴노멀 시대의 등장과 새로운 기준

2. 뉴노멀 시대, 시장의 새로운 기준

3. 뉴노멀 시대의 마케팅 전략

 

Chapter 2 마케팅 전략, 고객을 아는 게 먼저다

1. 고객가치와 고객 지향적 경영

2. 마케팅 프로세스 모델

3. 마케팅 전략 수립의 단계

 

Part 02 뉴노멀 시대의 경쟁우위

 

Chapter 3 경쟁우위 전략

1. 전략적 사고와 경쟁우위

2. 3C 마케팅

 

Chapter 4 차별화 전략: 품질을 넘어 인식의 문제

1. 차별화 인식의 문제

2. 어떻게 초월적 격차를 낼 것인가?

 

Part 03 전략적 마케팅 프로세스

 

Chapter 5 성공적 STP 전략

1. STP의 출발, 시장세분화

2. 시장세분화의 기본적 접근방법

3. 세분시장 도출을 위한 실행방법

4. 타깃 마켓 선정

5. 포지셔닝 전략

 

Chapter 6 뉴노멀 시대의 마케팅 믹스

1. 마케팅 정책의 출발점, 제품(Product)관리

2. 촉진(Promotion)관리

3. 유통(Place)관리

4. 가격(Price)관리

 

Chapter 7 뉴노멀 시대의 브랜딩

1. 브랜드 가치

2. 브랜드 포지셔닝 전략

3. 브랜드 명성 유지 전략

 

Part 04 B2B 마케팅

 

Chapter 8 B2B 마케팅

1. B2B 마케팅의 중요성

2. B2B vs B2C

3. 변화하는 시장 대응전략

 

Chapter 9 서비스 마케팅과 고객가치창출

1. 신서비스 경제의 도래

2. 서비스의 특징과 마케팅 믹스

3. 서비스 지향적 전략 수립과 가치공동창출

 

Chapter 10 Beyond competition, 새로운 블루오션을 창출하자

1. ‘기술적 혁신’의 한계

2. 혁신적 신제품 개발의 핵심

3. 경계선을 넘어선 새로운 시장 창출

 

최신사례

저자 소개

■ 김 영 찬

 

현재 연세대학교 경영대학 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 연세대학교 상경대학(응용통학과)을 졸업하고, 미국 University of Michigan에서 Biostatistics석사와 Business School에서 계량마케팅분야의 박사학위를 받았다. 그 후 네덜란드의 University of Groningen에서 조교수로 재직하였다. 또한, 미국의 Georgia Institute of Technology에서 방문교수로 활동하였다. 주로 데이터에 기반한 소비자의 제품선택모형을 개발하고 시장구조를 분석하여 마케팅 전략을 개발하는 연구를 수행하고 있다. 강의는 마케팅관리, 마케팅조사, 마케팅 전략, 계량마케팅모형, B2B마케팅 등의 분야를 하고 있다. 그의 논문은 Journal of Marketing Research, European Journal of Operational Research, Journal of Econometrics, Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Business Research, International Journal of Advertising 등 각 분야의 대표 학술지에 게재되었으며 국내에서는 마케팅연구, 소비자학연구, 광고학연구, 경영학연구 등에 발표되었다. 그는 한국소비자학회장을 역임하였으며 한국마케팅학회와 한국광고학회에서 부회장으로 활동하고 있다. 연세대학교의 글로벌교육원, 상남경영원 원장을 역임하였으며 현재는 미래교육원 원장으로 재직하고 있다.

 

■ 김 지 영

 

현재 한국교통대학교 철도대학 철도경영·물류학전공 조교수로 재직하고 있다. 연세대학교 문과대학(영문학·사회학 전공)을 졸업하고, 연세대학교 대학원 경영학과에서 마케팅 분야의 석사와 박사학위를 받았다. 그 후 미국 Cornell University에서 방문연구원으로 활동하였다. 또한 CJ제일제당, 유니레버코리아, LG전자에서 브랜드관리와 글로벌마케팅전략 수립 실무를 경험하였다. 주로 서비스 분야에서의 고객경험에 대한 연구를 수행하며 특히 철도 및 교통서비스에서 고객가치증진을 위한 전략을 제시하고자 연구하고 있다. 주요강의 분야는 마케팅, 서비스마케팅, 철도서비스경영 등이다. 그녀의 논문은 Journal of Services Marketing, Journal of Service Theory and Practice, Service Business 등 서비스마케팅 및 서비스매니지먼트 분야의 대표학술지에 게재되었으며 국내에서는 마케팅연구, 소비자학연구, 마케팅관리연구, 서비스경영학회지 등에 발표되었다.