도서 상세정보


촉진관리 :통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근(제4판)

저자안광호, 김동훈, 유창조

  • 발행일2020-08-30
  • ISBN978-89-5853-523-2
  • 정가34,000
  • 페이지수628
  • 사이즈국배변형

도서 소개

l머리말l
촉진(마케팅커뮤니케이션)관리의 목표는 브랜드자산 구축과 고객충성도 형성에 기여하는 것이다. 즉, 기업은 다양한 촉진도구들의 통합적 관리를 통해 높은 브랜드인지도, 강력하고 차별화된 호의적 브랜드이미지, 반복구매행동, 브랜드-고객 관계구축 등 네 가지 핵심 소비자반응을 창출해야 한다. 이러한 관점에 따라 본서는 IMC기반의 촉진전략과 촉진믹스프로그램을 개발/실행하는 과정을 다루고 있다. 전국 독자들의 사랑에 힘입어 본서는 IMC기반의 촉진관리를 다룬 대표적인 대학교재로 자리잡았다. 그동안 변함없이 본서를 아껴주신 독자들에게 진심으로 감사의 말씀을 드린다. 빠르게 변화하는 마케팅환경에 맞추어 적시에 개정판을 출간하지 못한 저자들의 게으름에 대해 사과의 말씀도 드린다.
최근 들어 스마트폰과 스마트태블릿으로 대표되는 모바일기기와 SNS가 주요 촉진미디어로 부상되는 등 뉴미디어를 중심으로 마케팅 커뮤니케이션 환경이 급변하고 있다. 이에 맞추어 본서도 개정판을 내기로 했다. 이번 개정판의 주요특징은 다음과 같다.
첫째, 각 장의 도입사례를 최신의 브랜드마케팅 및 마케팅커뮤니케이션 사례로 대체했다. 독자들은 각 장의 도입사례를 통해 해당 장에서 다루고 있는 주요개념들이 기업의 마케팅커뮤니케이션 활동에 어떻게 적용되고 있는지를 사전학습할 기회를 갖게 될 것이다.
둘째, 본문의 <마케팅커뮤니케이션 Highlight>에서는 최근의 마케팅커뮤니케이션 트렌드와 이에 대응한 기업의 촉진전략에 관한 사례를 소개했다. 독자들은 <마케팅커뮤니케이션 Highlight>를 읽으면서 기업과 비영리조직의 마케터들이 본문에서 설명하고 있는 촉진 관련 주요개념들을 마케팅커뮤니케이션 프로그램을 개발/실행하는 과정에 어떻게 적용하고 있는지를 간접적으로 경험할 기회를 갖게 될 것이다.
셋째, 최근 들어 고객관계관리와 개별고객을 타겟으로 한 맞춤형 촉진프로그램 개발을 위해 빅데이터 마케팅을 도입하는 기업들이 늘어나고 있다. 스마트 기기의 빠른 확산 및 데이터 관리·분석 기술의 비약적인 발전에 따라 빅데이터에 대한 사회적인 관심이 고조되면서 많은 기업들이 이를 활용한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 빅데이터마케팅은 기존의 데이터베이스마케팅에서 다루었던 고객의 인구통계적 특성이나 구매기록 뿐 아니라 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어의 소통기록(텍스트, 사진, 동영상 등), 온라인 검색 및 웹사이트방문 기록 등의 데이터까지 분석대상에 포함한다. 이에 따라 제9장 데이터를 기반으로 한 마케팅전략에서는 빅데이터를 활용해 고객의 잠재욕구를 파악하고 개별고객에 대한 맞춤형 촉진프로그램을 개발하는 방법과 관련사례들을 자세히 다루었다. 그리고 제7장 소비자 판매촉진과 제8장 유통업체 판매촉진에서도 빅데이터와 소셜 미디어를 활용한 판촉활동 방법에 대해 설명했다.
넷째, 뉴미디어 시대에 들어 마케터들은 웹사이트의 개설, 이메일의 사용, 인터넷 광고물 게재, 모바일과 소셜 미디어의 활용 등과 같은 다양한 커뮤니케이션 도구들을 사용할 수 있게 되었다. 따라서 기업은 대중매체인 TV, 신문, 잡지, 라디오 뿐 아니라 다양한 뉴미디어 대안들을 통합한 마케팅커뮤니케이션 캠페인을 실행해야 한다. 뉴미디어가 중요한 마케팅커뮤니케이션 도구로 부상함에 따라 제10장 뉴미디어 시대의 마케팅커뮤니케이션에서는 뉴미디어를 활용한 IMC캠페인을 수립하는 방법과 최근의 성공사례들을 다루었다. 
이 외에도 촉진관련 개념들을 설명하기 위해 본문 중에 소개하는 브랜드마케팅 사례들을 상당부분 최신의 것으로 대체해 기업들이 최근의 마케팅커뮤니케이션 환경변화에 어떻게 대응하고 있는지를 이해할 수 있도록 했다. 그리고 본문내용의 가독성을 높이기 위해 책 전반에 걸쳐 표현을 수정하는 등 세심한 노력을 기울였다.
본서를 개정하면서 저자들은 많은 분들의 도움을 받았다. 광고사진과 사례들을 수집하고 원리를 정리하느라 수고한 인하대 석사과정의 조은비 양, 연세대 이루리 박사, 조승모 군, 권정한 군에게 고마움을 전한다. 집필 및 출판과정에서 항상 전폭적 지원을 아끼지 않으신 양서원 출판그룹 박철용 회장님, 박세원 대표님, 그리고 학현사 영업부 및 편집부 식구들에게 감사의 말씀을 드린다.
앞으로도 최고의 촉진관리 교재를 만들기 위해 노력할 것을 약속드리며 독자들의 변함없는 애정과 격려를 부탁드린다.

2020년 8월
안광호
김동훈
유창조


l차 례l 
Part 1 마케팅커뮤니케이션의 이해

Chapter 1 IMC와 브랜드자산
1.브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션
2.브랜드자산
3.브랜드자산의 구축·관리를 위한 마케팅전략 
4.통합적 마케팅커뮤니케이션 
5.IMC전략의 수립과정

Part 2 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립

Chapter 2 마케팅목표와 마케팅전략
1.마케팅개념과 마케팅목표
2.마케팅전략의 수립

Chapter 3 IMC목표와 IMC전략
1.커뮤니케이션 과정 모형 
2.IMC전략의 수립과정

Chapter 4 커뮤니케이션목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
1.제품범주에 대한 욕구 
2.브랜드인지도 
3.브랜드태도 
4.브랜드 구매의도 
5.브랜드구매

Part 3 마케팅커뮤니케이션 전략의 실행

Chapter 5 광고전략
1.광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 
2.광고컨셉의 선정 
3.크리에이티브 아이디어의 구현

Chapter 6 PR전략
1.PR의 개념 
2.커뮤니케이션 대상에 따른 PR의 유형
3.PR에서 자주 사용되는 커뮤니케이션 도구들
4.PR전략의 수립

Chapter 7 소비자 판매촉진
1.소비자 판매촉진의 개념적 이해
2.판매촉진과 소비자 행동이론
3.소비자 판매촉진의 효과
4.소비자 판매촉진의 종류 
5.소비자 판매촉진의 계획수립 및 실천
6.판매촉진의 전략적 활용 
7.판매촉진의 문제점

Chapter 8 유통업체 판매촉진
1.유통판매촉진의 개념적 이해 
2.유통판매촉진의 목적 
3.유통판매촉진의 유형 
4.유통판매촉진의 활용
5.유통판매촉진의 부작용

Chapter 9 데이터를 기반으로 한 마케팅전략
1.데이터 기반의 마케팅에 대한 개념적 이해
2.마케팅 데이터시스템의 구축 
3.데이터 기반 마케팅의 수행

Chapter 10 뉴미디어 시대의 마케팅커뮤니케이션
1.뉴미디어와 마케팅 
2.디지털 시대의 새로운 커뮤니케이션 도구들 
3.뉴미디어를 활용한 IMC

Chapter 11 통합적 매체전략
1. 마케팅커뮤니케이션 매체의 분류 
2. 광고지향적 매체와 판촉지향적 매체 
3. 커뮤니케이션 목표의 실현에 적절한 매체의 선정 기준 
4. 광고매체의 선정 
5. 판촉매체의 선정 
6. 매체전략-유효노출빈도 및 유효도달범위의 결정과 매체스케줄링 
 

저자 소개

안광호 교수는 인하대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal ofInternational Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『고객지향적 마케팅』, 『소비자 행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』, 『감정을 팔아라』, 『정서:n 소비자행동』 등의 단행본을 출판하였다.
2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다. 평소 영화·공연관람과 와인을 즐기며, 에릭클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.

김동훈 교수는 현재 연세대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다.그는 연세대학교 경영학과를 졸업하고 미국 Columbia University에서 경영학 석사(MBA)와 박사(PhD)학위를 받았다.그 후 1989년부터 1994년까지 State University of New York(SUNY) at Buffalo에서 조교수로 재직하였으며1994년에 연세대학교 경영대학 교수로 부임하였다.그는 주로 시장과 소비자 관련 빅데이터를 이용하여 여러가지 마케팅현상을 모델링하는 연구를 수행하고 있으며마케팅원론,마케팅전략,계량마케팅,판매촉진관리 등의 과목을강의하고 있다. 김동훈 교수는 한국경영학회 및 한국마케팅학회 부회장,『경영학연구』 및 『마케팅연구』 편집위원장,그리고 『International Journal of Research in Marketing』(IJRM), 『소비자학연구』,『유통연구』 편집위원 등의 학술활동을 하고 있으며『European Journal of Operations Research』, 『Journal of Applied Social Psychology』, 『Journal of Business Research』, 『Psychology and Marketing』, 『Journal of International Consumer Marketing』, 『International Journal of Advertising』, 『경영학연구』, 『마케팅연구』,『소비자학연구』,『유통연구』,『광고학연구』,『마케팅관리연구』 등의 주요 학술지에 90여편의 논문을 발표하였다.그는 또한,연세대학교에서 리더십개발원장,대외협력처장,국제처장,경영대학장 겸 경영전문대학원장을 역임했으며 현재는 행정대외부총장직을 수행하고 있다. 그는 아들과 딸이 잘 성장해 준 것에 늘 감사하며 믿음과 사랑으로 가정을 섬기는 아내로부터 많은 힘을 얻는다.그리고 하늘나라에서 이 책의 출판을 기뻐하고 계실 아버지와 어머니께 이 책을 드리고 싶다.

유창조 교수는 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 국내 최고의 권위자로 알려져 있다. 연세대 경영학과, University of Oregon에서 MBA, University of Arizona에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득한 후, 현재 동국대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다.유창조 교수는 저서, 논문, 학술활동을 통해 학계에 다양한 활동과 기여를 하고 있다. 주요 저서로는 『사랑받는 기업의 비밀』, 『광고관리』, 『촉진관리』 등이 있고, Psychology & marketing, Journal of Business Research, International Journal of Advertising 등과 같은 SSCI급 저널과 마케팅연구, 소비자학연구, 광고학연구 등 국내 저명학술지에 130여 편의 논문을 발표한 바 있다. 그의 이러한 학술활동은 학계에서 인정받아 마케팅연구, 소비자학연구 등 학술지에서 최우수논문상을, 갤럽에서 학술논문상을, 동국대학교에서 우수연구교원상을, 소비자학회와경영학회에서 최우수 논문심사자상을 수상한 바 있다. 또한, 유창조 교수는 학술활동의 리더십을 인정받아 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국광고학회 회장을 역임한 바 있고, 소비자학연구 편집위원장, 마케팅관리연구 편집위원장직을 수행하면서 학술지 편집에도 기여했다. 유창조 교수는 경영활동을 통한 더 좋은 세상을 만드는 데 일조하기 위해 CSV 소사이어티 사무총장을 맡아 운영한 바 있고 2020년 대한민국 지속가능경영 포럼을 창립해 이사장직을 수행하고 있다. 이 외에도 서울시청, 관광공사, 우정사업국, 환경산업기술원 등 다수의 공공기관 자문위원과 현대자동차, CJ, SK텔레콤, 현대백화점 등 20여 개 기업의 자문과 프로젝트를 진행한 바 있다. 유창조 교수는 현재 마케팅관련 강의 및 연구활동이 학자로서의 소명임을 명심하고 연구에 매진하고 있고 이러한 활동에 대한 열정의 원천인 아내와 두 아들들의 사랑과 지원에 대한 깊은 감사를 드린다.