1판 1쇄 2012-07-25
모든 기업은 시장을 상대로 경영활동을 한다. 그것도 열심히 한다. 고객의 집단 인 시장이 기업이 생산해서 판매하는 제품이나 서비스를 구입하는 소비처이기 때문이다. 고객을 만족시키고 감동을 느끼도록 기업이 아무리 노력해도 시장이 기업을 외면하고 그 기업의 상품을 구입해 주지 않으면 기업은 유동성 부족으로 결국 산업현장에서 도태되고 만다. 그것은 아마도 기업이 시장을 잘 이해하지 못하고 접 근했기 때문일 것이다. 이처럼 시장은 냉혹하고 기업의 생사를 좌우하는 막강한 힘이 있다. 따라서 오늘 날의 기업은 시장의존적일 수밖에 없으며 시장지향적인 경영활동을 하지 않으면 안 된다. 그런 점에서 기업 활동의 최종목표는 시장이다. 항공사도 예외가 아니다. 항공사를 둘러싸고 있는 마케팅환경은 과거와 달리 더 욱 항공사를 압박하고 있고 시장 환경에도 거대한 물결이 출렁거리고 있다. 거기에 다 최근 많은 국내외 저가항공사들의 시장참여로 기존항공사의 시장을 잠식해 가고 있어 항공사들 간에 경쟁은 더욱 치열해 지고 있다. EU항공시장의 통합과 거대항공사를 향한 역내(域內)항공사들의 다국적화(多國 籍化) 추진 그리고 역외항공사들의 시장진입 억제 움직임, 미국 델타항공의 인수와 합병을 통한 세계항공업계의 판도재편 노골화, 철저한 원가우위전략에 기반을 둔 저가항공사들의 약진, 고객들의 협상력 강화로 항공사의 입지약화, 항공사 간 전략 적 제휴차원을 넘은 초기업적 합작투자 추진 움직임 등이 대표적인 새로운 항공시 장 환경 변화들이다.
이러한 시장 환경의 변화는 쉼 없이 변화하는 생물체와 같아 과거에도 그러했듯 이 앞으로도 변화의 물길은 거듭될 것이다. 그러나 이런 변화들은 항공사에 분명 위기와 위협도 되지만 이를 기회로 삼아 혁신을 가하고 시장개척 능력을 효과적으 로 발휘한다면 자사의 발전에 유리하게 활용할 수 있을 것이다. 추정컨대, 그런 항공사들은 오직 고객의 존재와 귀중함을 뼈저리게 느끼고 항공 사가 동원 가능한 자원을 총동원해서 고객을 창조하고 만족시키려 노력했을 것이다. 그런 항공사들 몇몇은 현재 유명항공사로 굳건히 자리 잡고 있으면서 확실한 경쟁력의 확보와 함께 고객들이 이용하고 싶은 항공사, 지인들에게 탑승해 보라고 권유하는 항공사로 사랑받고 있다. 그러한 항공사가 되기 위해 택할 수 있는 길들 을 본서는 제시하고 있다. 이번 개정판은 본서가 2012년 출판 후 5년 만의 작업이다. 개정판에서는 몇 가지 변화를 가했다. 먼저 항공사경영 문제를 이해하는 데 필수적인 이슈들을 순서 있게 재배치하면서 내용들을 다듬었고 독자들의 이해를 돕기 위해 제시한 사례와 자료 들을 가급적 최근의 것으로 바꾸었다. 그리고 초판에서는 없었던 ‘저가항공사의 대두’란 이름으로 장을 하나 더 만들 어 저가항공사의 경영 문제들을 깊이 다루었다. 이와 함께 급변하는 항공시장에 항공사가 전략적으로 대처할 방법 문제와 관련된 내용들을 체계적이고 심도 있게 서술하였다. 이처럼 개정판을 위해 나름대로 노력했지만 아직도 부족한 부분이 많을 것이다. 독자들이 부족하거나 잘못된 부분을 지적해 주면 성실히 보완하거나 수정할 것임을 약속드린다. 학현사 편집부 관계자들의 많은 노고에 대해 지면을 통해 깊은 감사의 마음을 표한다.
2018년 1월 15일 저자 정익준
ㅣ 차 례 ㅣ
제1장 항공운송사업의 개관과 발전
제1절 항공운송사업의 개관
1. 항공운송사업과 종류 | 2. 항공운송사업의 경영형태
제2절 항공운송사업의 기능과 역할
1. 운송 기능 | 2. 커뮤니케이션 기능 | 3. 레저 활성화 지원 기능 | 4. 정보 지원 기능 | 5. 서비스 지원 및 판매 기능
제3절 항공운송사업의 구성요소와 경영적 특성
1. 항공운송사업의 구성요소 | 2. 항공운송사업의 경영적 특성 | 3. 항공운송사업의 일반적 특성 | 4. 항공시장의 특성
제2장 항공운송서비스의 개관
제1절 항공운송서비스 이해
1. 항공운송서비스 가치 | 2. 항공운송서비스와 상품
제2절 항공운송서비스의 배달시스템과 품질관리
1. 항공운송서비스패키지 | 2. 항공운송서비스품질 | 3. 항공운송서비스품질 측정 | 4. 항공서비스품질 관리요소 간 관계성
제3장 항공운송서비스상품의 구성과 계획
제1절 항공노선 개설
1. 항공노선 개설의 의의와 중요성 | 2. 항공노선 계획 | 3. 항공노선 개설을 위한 수요예측 | 4. 항공노선 개설을 위한 경쟁력 평가 | 5. 노선권의 교환과 하늘의 자유 | 6. 항공노선 개설의 실제
제2절 운항기종 선정계획
1. 교체항공기와 항공기종 선정 | 2. 기내좌석 배치와 좌석등급
제3절 운항스케줄 설정계획
1. 운항스케줄에서의 운항빈도 | 2. 운항스케줄의 물리적 요인 | 3. 운항스케줄의 원가요인 | 4. 운항스케줄 설정 | 5. 운항정시성 확보
제4절 고객서비스 - 관련 항공운송서비스의 개발
1. 판매시점서비스 | 2. 일정 한도의 초과예약 | 3. 공항서비스 | 4. 기내서비스
제4장 항공운송서비스 시장
제1절 항공운송사업의 고객
1. 고객분석 범위 | 2. 명백하고 진실한 고객욕구 | 3. 기업의 항공구매자 행동
제2절 항공시장세분화
1. 항공시장세분화 의의 | 2. 항공시장세분화 필요성 | 3. 항공시장세분화 전제 | 4. 항공시장세분화 기준 | 5. 항공세분시장의 구성
제3절 세분항공시장별 필요와 욕구
1. 비즈니스여객시장의 필요와 욕구 | 2. 레저여객시장의 필요와 욕구
제4절 표적항공시장 선정
1. 표적시장 결정을 위한 세분시장분석 | 2. 표적시장 결정을 위한 전략대안
제5장 항공수요예측
제1절 항공수요예측 중요성과 영향요소
1. 항공수요예측 필요성 | 2. 항공수요 영향변수와 수요예측 절차
제2절 항공수요예측방법
1. 정성적 수요예측방법 | 2. 계량적 수요예측방법 | 3. 항공수요예측기법 선택
제6장 항공사 마케팅정보시스템과 마케팅조사
제1절 항공사 마케팅정보시스템
1. 항공사 마케팅정보시스템의 의의와 필요성 | 2. MIS 구성과 이점
제2절 항공사 마케팅조사
1. 항공사경영에서 마케팅조사 중요성과 기능 | 2. 항공사 마케팅조사 절차와 설계
제7장 항공사 간 전략적 제휴와 대형항공사 출현
제1절 항공사 간 전략적 제휴
1. 항공사 간 전략적 제휴 필요성과 동기 | 2. 항공사의 전략적 제휴 유형과 종류 | 3. 항공사 간 전략적 제휴 갈등요인과 성공요건
제2절 대형항공사의 출현
1. 대형항공사 출현과 운영 | 2. 대형항공사가 되는 방법
제3절 대형항공사들 간 합작투자 대두
1. 대형항공사들 간 합작투자 대두배경 | 2. 항공사 간 합작투자의 기대효과와 문제점
제8장 저가항공사의 출현과 성장
제1절 저가항공사의 출현배경과 비즈니스모델
1. 저가항공사의 출현과 발전 | 2. 저가항공사의 원가우위의 중요성 ㅣ 3. 저가항공사의 출현배경 | 4. 저가항공사의 비즈니스모델
제2절 저가항공사의 당면과제와 미래
1. 저가항공사의 당면과제 | 2. 저가항공사의 미래
제9장 항공사마케팅
제1절 항공사마케팅 개관
1. 항공사마케팅 정의 | 2. 항공사마케팅 특성과 지향성
제2절 항공사마케팅 이념과 과제
1. 항공사마케팅의 목적과 이념 | 2. 항공사에 마케팅이념 적용
제10장 항공사마케팅 환경
제1절 환경구조와 항공사마케팅 간의 관계성 203
제2절 항공사마케팅 환경분석
1. PESTE 분석 -정치적 요인 | 2. PESTE 분석 -경제적 요인 | 3. PESTE 분석- 사회 및 문화적 요인 | 4. PESTE 분석 -기술적 요인 | 5. PESTE 분석- 환경적 요인
제11장 항공사의 마케팅전략
제1절 항공사에 산업구조분석모형 적용
1. 기존항공사들 간의 경쟁 정도 | 2. 신규항공사의 진입위협 | 3. 대체교통수단의 위협 | 4. 고객의 협상력 | 5. 공급자의 협상력
제2절 경쟁우위의 전략적 응용
1. 항공사경영에서 경쟁우위의 개념과 종류 | 2. 원가우위, 차별화 그리고 집중화의 원리 | 3. 원가우위전략 항공사 | 4. 차별화우위전략 항공사 | 5. 집중전략 항공사 | 6. 항공사 마케팅전략, 그 공통적인 실수들
제12장 항공운송서비스상품 관리
제1절 항공운송서비스상품 관리
1. 항공운송서비스상품의 중요성 | 2. 항공운송서비스상품 관리
제2절 항공운송서비스상품 개발
1. 항공사마케팅에 상품분석이론 적용 | 2. 제품수명주기
제3절 상품포트폴리오
1. 상품포트폴리오 분석과 관리 | 2. 상품포트폴리오 분석의 한계점과 유리점 | 3. 위험과 기회의 균형 잡기
제13장 항공요금 설정과 수익성 관리
제1절 항공요금정책 수립
1. 항공요금의 결정과 기능 | 2. 마케팅믹스로서 항공요금 | 3. 항공요금의 전략적 중요성 | 4. 수익극대화 관리체계
제2절 항공요금 결정과 조정
1. 항공요금 결정방향 | 2. 항공요금과 서비스품질 중의 선택 | 3. 항공요금 책정
제3절 항공요금의 변동
1. 항공요금변경 선도 | 2. 경쟁항공사의 요금변경에 대한 자사의 반응
제14장 항공사 유통경로 관리
제1절 항공사 유통경로 중요성과 설계
1. 항공사 유통경로 중요성 | 2. 항공사 유통경로 설계 | 3. 유통경로 설계 대안 | 4. 설계된 경로대안의 선택
제2절 항공사 유통경로전략
1. 유통경로 유형 | 2. 중간상을 활용한 유통경로 | 3. 컴퓨터예약시스템 | 4. e-비즈니스
제15장 항공사 브랜드관리
제1절 항공운송서비스와 브랜드
1. 항공사 이미지와 브랜드 | 2. 항공사마케팅에서의 브랜드 | 3. 항공사마케팅에서 브랜드의 역할
제2절 항공사의 브랜딩
1. 항공사브랜딩의 기초 | 2. 항공사브랜딩의 성공요인 | 3. 항공사브랜드의 정위화
제3절 항공사의 브랜드전략
1. 브랜드개발 | 2. 브랜드인수 | 3. 브랜드확장 | 4. 공동브랜딩
제16장 항공사의 관계마케팅
제1절 항공사마케팅과 관계마케팅
1. 항공사 관계마케팅 목표 | 2. 항공사 관계마케팅의 특징과 편익
제2절 항공사의 관계마케팅전략 구성
1. 관계모니터링 | 2. 유지전략의 단계와 수준 | 3. 서비스실패와 회복
제17장 항공사광고와 판매촉진활동
제1절 항공사광고
1. 항공사광고의 역할과 유형 | 2. 광고대행사의 선택 | 3. 매체구매 | 4. 크리에이티브전략 | 5. 항공사의 광고전략
제2절 판매촉진전략
1. 판매촉진의 고려사항 | 2. 판매촉진수단의 개발
제3절 기타 촉진전략
1. 인적판매전략 | 2. 홍보전략
제18장 항공사 직원 관리
제1절 항공사와 직원
1. 항공사 직원의 중요성 | 2. 항공사 직원의 위치 | 3. 항공사 내부고객으로서 직원
제2절 항공사와 내부마케팅
1. 내부마케팅의 대두와 지향성 | 2. 내부마케팅으로서 상품 | 3. 항공사 직원 관리전략
정 익 준
부산대학교 경영학박사
일본항공주식회사 마케팅매니저
동아대학교 경영대학 관광경영학과 교수
미국 버지니아 텍 및 필리핀 국립대학 방문교수
동아대학교 관광레러연구소 소장
동아대학교 평생교육원 원장
부산관광공사 이사(이사회 의장)
현재 - 동아대학교 경영대학 국제관광학과 명예교수
저서 - 관광학원론, 관광마케팅, 여행사경영론 등
