머리말
PR은 Public Relations(공중 관계)의 약자로, 보통 대중이나 여러 이해당사자(stakeholder)에게 호감이나 긍정적인 인식을 심어주기 위한 모든 커뮤니케이션 방법을 말한다. 다시 말해서 PR은 조직체가 소비자를 비롯한 다양한 이해관계자 등과의 호의적이고 우호적인 관계를 형성하기 위하여 실시되는 제반 활동이다. PR에서 파생된 개념으로 주목받고 있는 것이 홍보이다. 또한 홍보(publicity)는 광고와 SP, 인적판매와 프로모션 믹스의 하나로, 이들과 통합적으로 연동될 때 효율성이 극대화될 수 있다.
이와 같이 PR은 기업이나 여러 조직체가 공중의 이해와 협력을 얻거나 호감을 유지하기 위해 동원되는 다양한 커뮤니케이션 수단 및 이해관계자에게 제공하는 일체의 편익과 관심이 모두 포함된다고 할 수 있다. 여기에는 호감도나 이미지를 향상시킬 목적으로 기업이나 모든 조직체가 PR의 대상자인 객체와의 우호를 증진시키기 위해 행하는 프로모션, 홍보활동을 중심으로, 비영리조직이 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 설득하려는 행위, 활동 등이 이에 해당될 수 있다.
일반적으로 PR이라고 하면 보통 광고, 홍보 등을 떠올리는 사람이 많다. PR의 추상적인 개념 때문에 다른 개념과 혼동하는 사례가 흔한데, 때때로 홍보를 의미하는 경우도 있다. PR을 마케팅 관점에서 바라보면, 홍보와 비슷한 개념으로 오인하는 경우가 있지만, 실제로는 다른 의미를 가지고 있다. PR을 홍보와 동일하게 인식하는 것은 이를 매우 좁게 이해하는 것이라 할 수 있다. 즉 홍보는 뉴스기사나 정보를 언론기관을 통해 수신자에게 알리려는 행위인 것에 비해, PR의 대상은 매우 광범위하며 이를 설득하기 위해 모든 커뮤니케이션 수단이 포함되므로 홍보는 PR의 하위개념에 속하는 활동이다.
또한 홍보는 불특정다수에게 많은 비용을 들이고 일방적으로 전달되는 광고(advertising)와는 달리, 언론이나 매스컴을 통해 무료 형식으로 대상자에게 메시지가 전달됨으로써 신뢰감이 구축되기 쉽고 호응을 유도하기 용이하다. 왜냐하면 광고는 기본적으로 비용을 지불하여 매체의 지면과 시간을 구입하여 메시지를 소구하는 방식을 선택함으로써 자연히 송신자에 대한 일방적인 주장과 과잉적인 표현 방법이 주를 이루기 쉽기 때문에, 수신자의 입장에서는 신뢰하기 어렵고 호감을 형성하기가 어렵다.
더불어 PR은 기본적으로 쌍방향적인 커뮤니케이션 수단에 의해 공중과의 상호 이익을 도모하려는 점에서 일방적으로 소비자에게 상업적인 메시지를 전달하려는 광고와 구별된다. 또 우호관계를 구축하고 선의의 설득이라는 점에서 메시지의 송신자를 은닉하고 이기적, 비방적인 목적을 가지고 행하는 선전(propaganda)과는 차이가 있다.
한편 PR 프로모션(PR Promotion)은 세일즈 프로모션(Sales Promotion)과는 달리, 고객 및 이해관계자에 대한 호감과 신뢰감을 형성하고 이미지 향상을 목적으로 하기 때문에 커뮤니케이션 및 마케팅의 접근 방법에서 많은 차이를 발견할 수 있다.
먼저 세일즈 프로모션은 마케팅 믹스와 프로모션 믹스의 하부구조로서, 현장에서 충동구매를 유도하고 강력한 구매동기를 유발시켜 단기적·즉시적으로 판매에 영향을 주려는 프로모션 활동이다.
여기에 해당되는 대표적인 사례로는 소비자가 제품과 서비스를 구매할 때 다양한 인센티브를 제공하는 쿠폰이나 경품, 가격할인, 프리미엄 등이 있다.
이에 반해 PR 프로모션은 특정 조직체가 즉시적인 이익이나 경제적인 효과보다는 여러 이해당사자와의 지속적인 관계(relationship) 개선을 통해 이미지를 높이거나 신뢰감, 호감도를 향상시키고 장기적·지속적으로 긍정적인 효과를 이끌어내기 위한 프로모션 수단이라 할 수 있다.
대표적인 PR 프로모션의 사례로는 메세나(Mecenat) 활동을 들 수 있다. 메세나는 조직체가 행하는 공익활동이나 사회와 문화, 예술 분야를 지원, 후원하기 위한 여러 프로모션 활동이 포함된다. 더불어 메세나에는 장기적이고 지속적인 문화지원 활동을 통해 문화, 예술의 발전을 도모하여 고객뿐만 아니라, 사회 구성원의 삶의 질을 높이려는 ‘사회공헌과 문화지원 활동’의 일환으로서의 의의를 찾을 수 있다. 궁극적으로는 문화와 예술을 사랑하고 사회적 책임을 다하는 기업이나 조직체라는 호의적인 이미지를 창출함으로써 경쟁대상과의 차별화를 꾀하려는 의도도 내재되어 있다.
구체적인 예로는 장기적인 기업, 비영리기관의 호감도·신뢰도·이미지를 높이려는 기업 이벤트, 홍보관과 전시관 그리고 문화·예술, 스포츠 지원활동 등을 비롯해, 지역에 대한 좋은 이미지를 구축하려는 지역축제와 도시재생 사업, 그 밖의 다양한 공익활동 등이 있다.
PR 활동이나 홍보 수단에는 매스 미디어나 다양한 이벤트, 메세나 활동 그리고 SNS, 블로그 마케팅을 통한 온라인 마케팅 등이 있다. 먼저 매스 미디어를 활용한 홍보에는 신문, 잡지 등의 지면을 통한 홍보 기사화 방법이 주를 이루고, 또 의도적으로 방송 매체를 이용한 다양한 형태의 메시지 노출방법이 있다. 어느 방법을 취하든지 실행하려고 하는 PR 활동에 대한 주체자의 의도나 취지가 좋아야 우호적인 언론관계를 이끌어낼 수 있고 이것이 대중에 널리 확산, 전달될 수 있다.
이벤트를 활용한 PR, 홍보활동은 일반적인 이벤트, 축제의 실행 목표를 충실히 연출, 기획에 반영시키려는 자세에서 비롯된다. 먼저 이벤트나 축제를 실행하는 목표에는 주최자에 대한 이미지 향상을 비롯해 주민들의 자긍심을 고취시키고 참여의식을 높임과 동시에 외부 방문객과의 교류 등을 통해 대내외적으로 긍정적인 메시지를 전달하려는 의도가 중요한 위치를 차지한다.
한편, 이 책의 대표적인 특징으로는 영리기업 및 비영리조직체를 포함해 호감도와 신뢰도를 향상시키기 위해 유용한 수단으로 등장하고 있는 홍보, 프로모션, 이벤트, 전시관 등에 초점을 맞추어 기본적인 이론 및 여러 사례에 관한 학습, 실무적 적용 등을 병용하는 것에 중점을 두었다.
기존의 PR과 관련된 서적들은 대부분 추상적인 개념과 이론을 소개하는 데 치우쳐 있어 실무에 적용하기에는 많은 문제점이 발견되고 있다. 따라서 이를 개선하기 위해 본서는 새롭게 PR 프로모션의 이론을 정립하는 데 머물지 않고, 관련 이론과 다양한 국내외 실전 사례를 소개하고 현실에 적용함으로써 현장에서 폭넓게 활용할 수 있도록 하였다.
이와 같은 인식에서 출발하여 이 책은 크게 ‘4장’으로 구성되고 있다. 먼저 ‘제1장 PR 프로모션 입문’에서는 PR의 이해를 통해 PR의 개념, PR의 유사개념, PR 프로모션의 개념 및 영역 등을 조명한다.
또 세일즈 프로모션(Sales Promotion)의 이해에서는 SP의 위치와 개념, 프로모션 믹스와 SP, 세일즈 프로모션의 분류에 관해 설명하고 더불어 메세나와 PR 프로모션, 홍보와 프로모션, 이벤트의 개념과 테마 전시관과의 관계 등의 구체적인 내용이 소개되고 있다.
‘제2장 PR 프로모션 이론의 심화’에서는 문화와 PR을 중심으로 문화의 개념, 문화와 환경 등의 주제를 통해 문화에 대한 이해를 심화시키고 있다. 특히 축제·이벤트의 이해를 비롯한 테마파크와 스페이스 마케팅(Space Marketing), 스토리텔링과 PR, 캐릭터 마케팅과 같은 보다 심화된 이론을 소개하여 PR 및 PR 프로모션을 이해하는 데 도움을 주고 있다.
또한 ‘제3장 PR 프로모션의 관리와 실무’에서는 PR·홍보 기본방향 설정 및 계획을 중심으로 기업사명문·경영이념과 PR·홍보, 미디어 PR·홍보와 보도 방법에 관해 구체적이면서 전략적인 활용방안을 제시하였다. 여기에는 PR·홍보 계획과 매체 활용의 개요, PR·홍보 활동의 유의점, PR·홍보의 매체 특성과 실무 등의 항목이 포함되어 이해를 돕고 있으며, 특히 PR·홍보와 대중·기타 매체, PR·홍보와 온라인·디지털 매체, 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)과 PR 등의 내용이 추가되고 있다.
마지막으로 ‘제4장 PR 프로모션의 사례와 전략’은 사례1-기업(PR) 이벤트, 축제를 비롯해 사례2-미술관, 조각공원, 문화·예술공원, 사례3-도시재생을 위한 공공예술, 사례4-메세나와 기업 홍보관, 테마관에 관한 사례를 중심으로 전략적인 활용방안을 소개하였다. 특히 사례4에서는 소니 플라자(Sony Plaza), 도요타 쇼룸 암럭스(Amlux), CJ 문화재단, KT&G 상상마당, 넥슨 핸즈(NEXON HANDS), SK 텔레콤 티움(T.um) 등의 국내외 유명 기업전시관 사례를 소개하여 실무에 활용할 수 있도록 배려하였다.
끝으로 이 책이 이론적, 실무적으로 모두 폭넓게 활용되어 PR 담당자와 대학 또는 연구단체에서 PR을 현장 실무와 학문적으로 활용하고자 하는 사람들에게 부족하나마 좋은 지침서 역할을 해주었으면 하는 바람을 갖는다. 그리고 본서에서 제시한 내용 중 일부는 주관적인 관점에서 접근이 있을 수 있었음을 인정하고 부족한 내용에 대해서는 차후에 시간을 두고 수정, 보완할 생각이다.
이 책이 출간될 수 있기까지 자료를 제공하고 많은 조언과 도움을 주신 모든 분들께 감사의 뜻을 전한다. 먼저 본서의 출판에 참가하여 저술을 담당해 주신 조용석 교수님을 비롯해, 자료 제공과 함께 많은 노력을 기울어주신 김윤정 선생님께 깊은 감사를 드린다. 특히 한·일 이벤트 마케팅의 발전에 기여하기 위해 열심히 연구 노력하고 있는 KEMA(Korea Event & Marketing Association) 회원 여러분에게도 고마움을 전하고 싶다.
2019년 2월
대표저자 김 희 진
ㅣ 차 례 ㅣ
chapter1 PR 프로모션 입문
1 PR(Public Relations)의 이해
1.1 PR의 의의
1.2 PR의 유사 개념
1.3 광고의 유사 개념
1.4 PR 프로모션
1.5 PR의 개념 및 정의
1.6 PR의 분류 및 영역
2 세일즈 프로모션(Sales Promotion)의 이해
2.1 마케팅 믹스와 SP
2.2 SP의 위치와 개념
2.3 프로모션 믹스와 SP, 홍보
2.4 SP와 SP 광고
2.5 세일즈 프로모션의 분류
3 메세나(사회공헌)와 PR 프로모션
3.1 메세나의 개념과 의의
3.2 PR 프로모션과 메세나
3.3 메세나와 영리조직의 PR 활동
3.4 메세나와 비영리조직의 PR 활동
4 다양한 형태의 테마관, 전시관의 개념
4.1 홍보와 프로모션, 이벤트의 개념과 테마 전시관과의 관계
4.2 테마관, 전시관의 특성과 분류
chapter2 PR 프로모션 이론의 심화
1 문화의 이해와 PR
1.1 문화의 이해와 개념
1.2 문화와 환경
1.3 문화와 PR
2 축제·이벤트의 이해
2.1 이벤트의 개념
2.2 이벤트의 특성
2.3 축제의 기능과 가치
2.4 이벤트와 축제의 의미적인 관계
2.5 이벤트의 종류와 분류
2.6 이벤트 이론의 심화
3 테마파크와 스페이스 마케팅(Space Marketing)
3.1 스페이스 마케팅의 개념과 특징
3.2 공간과 마케팅
3.3 스페이스 마케팅의 환경요인과 구성 요소
3.4 공간의 가치창출과 AIDA 이론과 법칙
3.5 차별화된 디자인과 클러스터 효과
3.6 집객력의 필요성과 PR·홍보의 역할
4 스토리텔링과 PR
4.1 스토리텔링의 개념과 발전과정
4.2 스토리텔링을 활용한 이벤트 사례
4.3 스페이스 마케팅과 스토리텔링의 중요성
4.4 PR 활동에 대한 스토리텔링의 쟁점
5 캐릭터 마케팅
5.1 캐릭터의 개념과 특성
5.2 캐릭터의 분류와 활용
5.3 캐릭터의 전략적 활용
chapter3 PR 프로모션의 관리와 실무
1 PR·홍보 기본방향 설정 및 계획
1.1 기업사명문·경영이념과 PR·홍보
1.2 미디어 PR·홍보와 보도 방법
2 PR·홍보 계획과 매체 활용의 개요
3 PR·홍보 활동의 유의점
4 PR·홍보의 매체 특성과 실무
4.1 PR·홍보와 대중·기타 매체
4.2 PR·홍보와 온라인·디지털 매체
4.3 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)과 PR
chapter4 PR 프로모션의 사례와 전략
사례1 기업(PR) 이벤트, 축제
01. JAL 캐릭터(미키마우스) 마케팅
- 호감도 향상을 위한 디즈니 캐릭터의 PR 프로모션 캠페인 -
02. JT 슈퍼밴드 - 문화 이벤트
- PR, 이미지 전환을 위한 경영다각화와 문화전략 -
03. 동아제약 - 대학생 국토대장정
- 차세대를 겨냥한 기업 PR 및 이벤트의 원형 -
04. 삼성전자 - 올림픽 마케팅
- 올림픽 마케팅을 이용한 PR 활동의 전형 -
05. 삼익가구 - 푸른 독도 가꾸기 캠페인
- 긍정적 이미지로 바꾼 차별화된 PR 전략 -
06. 이벤트 캐릭터와 의료마케팅
- PR 효과를 극대화시킨 캐릭터 마케팅 -
07. 부산국제영화제(Pusan International Film Festival : PIFF)
- 영화제를 통한 성공적인 이미지 변신 -
08. 잘츠부르크 음악 페스티벌
- 문화예술 지원의 스폰서십과 메세나를 활용한 음악축제 -
09. 홋카이도 삿포로(札幌) 눈축제(유키마츠리 : 雪まつり)
- 디메리트를 메리트로 승화시킨 PR의 원형 -
10. 아사쿠사(浅草) 삼바 축제(Asakusa Samba Carnival)
- 주민과의 소통을 강화한 비일상성을 극대화 -
11. 센다이(仙臺) 타나바타(七夕) 마츠리
- 성공적인 스토리텔링을 활용한 PR의 원형 -
12. 코치(高知) 요사코이(よさこい) 축제
- 세대 간의 소통을 바탕으로 한 퓨전 문화의 발신지 -
13. 함평 나비대축제(Hampyeong Butterfly Festival)
- 지역주민의 자긍심 향상을 바탕으로 한 교류와 화합의 장 -
사례2 미술관, 조각공원, 문화·예술공원
01. 프랑스 프로방스 아를(Arles)
- 예술과 PR의 조화 -
02. 엑상 프로방스의 세잔 아틀리에(Atelier)
- 세잔의 정취가 보존된 PR·예술의 고장 -
03. 팔레 드 도쿄(Palais de Tokyo)
- 획일적인 사고를 벗어난 테마 PR 공간, 뮤지엄 파크 -
04. 안양 예술공원
- 지역주민과의 교류, 소통을 강화하는 전시 공간 -
05. 광주 양림동 근대(역사) 문화 마을
- 역사와 근대예술 여행을 중심으로 하는 지역 PR의 보고 -
사례3 도시재생을 위한 공공예술
01. 다카마츠(高松)의 나오시마(直島)
- 지역민과의 소통을 위한 문화, 예술의 섬으로 -
02. 정선 삼탄 아트마인(Samtan Art Mine)
- PR효과를 극대화시킨 문화 공간으로 -
03. 기타 : 도시 재생을 위한 한국 공공예술의 사례
사례4 메세나와 기업홍보관, 테마관
01. 교토(京都) 닌텐도 시구레덴(時雨殿)
- 전통놀이와 영상게임의 기업 PR 홍보관 -
02. 소니 플라자(Sony Plaza)
- 기업 홍보·PR을 위한 최적의 발신지 -
03. 도요타 이케부쿠로(池袋) 쇼룸 암럭스(Amlux)
- 도요차 자동차의 대표 체험형 기업홍보관 -
04. CJ 문화재단
- CJ 메세나 활동의 발신지 -
05. KT&G 상상마당
- 체재형 복합 문화·예술·교육 공간 -
06. 넥슨 핸즈(NEXON HANDS)
- 메세나의 패러다임을 바꾸다 -
07. SK 텔레콤 티움(T.um)
- 정보의 격차를 해소시킨 이동·체험형 ICT 전시관 -
참고문헌
■ 김 희 진
광주대학교 광고이벤트학과 교수이다. 중앙대학교 광고홍보학과를 졸업하였다. 일본 와세다대학교를 거쳐 일본 주오(中央)대학교에서 상학 박사 학위를 받았다. 한국 이벤트컨벤션학회 부회장과 동방기획전략연구소 자문교수, 광주대 문화이벤트 연구소장, 전남발전정책 축제자문위원회 자문위원, 일본상업학회·주오대 기업연구소 회원 등을 지냈다.
『자연 테마파크』(2018), 『캐릭터 마케팅과 테마파크』(2018), 『문화ㆍ예술 테마파크-아트파크』(2018), 『의료 마케팅의 이해』(2017), 『의료관광 마케팅론』(2017), 『이벤트·축제의 통합기획실무』(2017), 『테마파크의 이론과 실제』(2016), 『스페셜테마파크의 사례와 전략』(2016), 『병원홍보의 이론과 실무』(2015), 『세일즈프로모션의 열 가지 도구』(2015), 『축제ㆍ이벤트의 전략과 기획실무』(2014), 『기업ㆍ판촉이벤트의 전략과 기획』(2014) 외 다수의 저서를 집필하였다.
■ 조 용 석
한세대학교 미디어광고학과 교수이다. 중앙대학교 광고홍보학과를 나와 동대학원에서 박사학위를 취득하였다. 제일기획에 카피라이터로 입사하여 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장, 하쿠호도제일 상무이사를 거쳤다. 한국광고PR실학회 회장을 역임했으며, 마케팅과 광고 기획 및 크리에이티브 관련 과목을 강의하고 있다.
“왼손으로 비비고, 오른손으로 비비고”(팔도비빔면), “며느리도 몰라!”(해찬들), “한국 지형에 강하다”(애니콜), “유쾌! 상쾌! 통쾌!”(KT), “찾아가는 서비스”(삼성화재) 등 다수의 캠페인을 기획·제작하였다.
저서로는 『4차산업혁명 마케팅광고』, 『광고·홍보 실무 특강』(공저), 『트리플미디어 마케팅과 광고기획』(공저)이 있다.
