4판 서문
급변하는 글로벌 시장 환경 속에서 <글로벌 마케팅> 제4판을 새롭게 선보이게 되어 매우 기쁩니다. 2020년 제3판을 출간한 이후, 우리는 전례 없는 변화의 시대를 경험했습니다. 코로나19 팬데믹은 전 세계의 비즈니스 환경과 소비자 행동을 근본적으로 바꾸어 놓았으며, 디지털 전환은 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 특히 인공지능(AI) 기술의 비약적인 발전은 마케팅의 모든 영역에 혁명적인 변화를 가져오고 있으며, 이는 우리가 마케팅을 이해하고 실행하는 방식 자체를 재정의하고 있습니다.
2020년 이후의 글로벌 환경은 이러한 변화의 속도와 복잡성을 한층 더 심화시켰습니다. 과거에는 상호 의존적인 글로벌화가 주류였다면, 이제는 ‘탈동조화(Decoupling)’와 ‘블록화(Bloc-formation)’ 경향이 뚜렷해지고 있습니다. 특히 미국과 중국 간의 기술 패권 경쟁 및 무역 갈등은 글로벌 공급망의 불확실성을 증대시켰고, 도널드 트럼프 미국 대통령의 ‘관세 전쟁’과 ‘미국 우선주의(America First)’ 정책은 자국 중심주의와 보호무역주의 경향을 전 세계적으로 확산시켰습니다. 또한, 2022년 발발한 러시아－우크라이나 전쟁은 지정학적 긴장을 최고조로 끌어올리며 에너지, 식량 등 핵심 자원의 공급망에 심각한 혼란을 초래하고 전 세계적인 불확실성을 증대시켰습니다. 이러한 예측 불가능한 지정학적 긴장은 기업의 해외 마케팅 전략과 운영에 새로운 제약을 더하고 있습니다.
이러한 격동적인 환경 속에서 우리 기업들이 글로벌 경쟁을 극복하고 지속적으로 성장하기 위해서는, AI 시대에 걸맞은 새로운 글로벌 마케팅에 대한 깊이 있는 이해와 적용이 절실합니다. 공격이 최선의 방어라는 <손자병법.의 격언처럼, 치열한 글로벌 경쟁에서 지속적인 성장과 발전을 유지하기 위해서는 세계시장으로 나아가지 않을 수 없습니다. 본 제4판 <AI 시대의 글로벌 마케팅>은 이러한 시대적 요구에 부응하여, 글로벌 마케팅의 개념, 활동, 그리고 전략에 대한 이해를 높이고 기업의 글로벌 마케팅 역량을 강화하는 데 기여하고자 저술되었습니다.
본 개정판은 기존 제3판의 글로벌 관점(전체 세계시장을 하나로 보는 시각)을 계승하면서, 특히 AI 시대의 도래가 글로벌 마케팅에 미치는 영향을 전면적으로 반영하고 있습니다. 제3판이 출간된 2020년 이후, 불과 몇 년 사이에 인공지능, 빅데이터, 메타버스, 라이브 커머스 등 혁신적인 기술과 플랫폼들이 마케팅의 지형을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 이에 본 개정판은 이러한 최신 트렌드를 심층적으로 분석하고, 글로벌 기업들이 변화된 환경에서 어떻게 성공적인 마케팅 전략을 수립하고 실행하는지에 대한 통찰력을 제공하는 데 주력했습니다.
본 제4판이 기존 판에 비해 추가되는 주요 특징은 다음과 같습니다.
첫째, AI 시대의 글로벌 마케팅 핵심 개념 및 트렌드 반영입니다. 인공지능 기반의 마케팅 자동화, 개인화, 예측 분석, 그리고 새로운 마케팅 기회와 도전 과제들을 보여주는 사례들을 각 장에 가능한 한 많이 기술했습니다. 특히 마케팅 사고의 변천 과정에 ‘지속가능한 마케팅 사고’의 중요성을 추가하고, AI 시대에 필요한 마케팅의 역할 변화 등을 다루었습니다.
둘째, 2020년 이후의 최신 국내외 기업 사례와 통계 자료 전면 업데이트입니다. 각 장에 제시된 모든 사례와 통계 자료는 2020년 이후의 실제 데이터를 바탕으로 수정 및 보완되었습니다. K-Pop, K-Drama 등 K-컬처의 글로벌 확산의 영향, ESG 경영을 통한 기업의 가치 소비 공략, 디지털 플랫폼을 활용한 유통 혁신 등 가장 최근의 생생한 글로벌 마케팅 현장을 반영했습니다. 이를 통해 독자들이 이론을 현실에 적용하는 능력을 기를 수 있도록 했습니다.
셋째, 변화하는 지정학적 및 법률적 환경에 대한 심층 분석입니다. 미중 기술 패권 경쟁, 러시아－우크라이나 전쟁으로 인한 공급망 재편, 각국의 데이터 주권 및 개인정보 보호 규제 강화, 그리고 글로벌 최저 법인세 도입 논의와 같은 최신 국제 경제 및 법률적 이슈들이 글로벌 마케팅 전략에 미치는 영향을 최신 사례와 함께 다루었습니다.
넷째, 실용적이고 응용 중심적인 토의과제 개편입니다. 각 장의 토의과제는 단순한 개념 이해를 넘어, 최신 기업 사례와 실제 글로벌 마케팅 상황을 분석하고 문제 해결 능력을 키울 수 있도록 전면적으로 수정되었습니다. 이를 통해 독자들이 배운 지식을 실제 비즈니스 상황에 적용하고, 비판적 사고를 통해 자신만의 전략적 통찰력을 계발할 수 있도록 돕고자 했습니다.
다섯째, 가독성과 시각적 요소 강화입니다. 복잡한 개념과 최신 트렌드를 독자들이 보다 쉽게 이해할 수 있도록 문장을 간결하게 다듬고, 개념을 설명하는 최신 사진과 도표를 풍부하게 추가했습니다.
우리 기업들이 국내시장에 만족하지 않고, 98%의 시장이 존재하는 해외시장으로 적극적으로 진출하여 글로벌 마케팅을 실행할 때, 해외뿐 아니라 국내에서도 외국기업과의 경쟁에서 이겨나갈 수 있습니다. 앞으로의 시대는 국내용이 아닌 글로벌 시대에 통하는 마케터를 요구하고 있고, 이처럼 AI 시대의 글로벌 마케팅에 관한 지식과 경험을 가진 자만이 성공할 수 있습니다. 따라서, 본 책의 고객은 앞으로 우리 기업의 국제마케팅 활동을 짊어지고 나갈 학부 또는 대학원생뿐만 아니라, 현재 기업에서 국제마케팅 활동을 담당하는 실무자와 경영자가 될 것입니다. 특히 본 책에서 실무적인 기법뿐만 아니라 현실적인 사례 및 전략까지 포괄함으로써 기업 실무자들도 참고할 수 있도록 하였습니다.
본 책이 나오기까지 여러 분들의 도움이 있었습니다. 먼저, 인생의 어려움을 겪은 저자에게 항상 힘이 되고 격려를 아끼지 않은 우리 가족들과 친구들에게 고마움을 전합니다. 그리고, 열과 성의를 다해 개정판을 출판해주신 학현사 김원국 선생님과 편집부, 디자인팀에도 감사드립니다. 책이 일단 출판되면, 그것은 저자의 소유물이 아니라 고객인 독자들에게 넘어갑니다. 독자들의 반응이 좋은 책을 만드는 가장 좋은 양식이라는 생각으로 많은 교수님들과 독자들의 피드백을 기대하면서 제4판 머리말을 마칩니다.
2025년 9월
저자 이철
차례
PART 01 글로벌 마케팅이란 무엇인가?
제1장 글로벌 마케팅의 이해
01 마케팅의 개념
02 글로벌 마케팅의 개념
03 글로벌 마케팅의 중요성과 이점
04 글로벌 마케팅과 국내 마케팅의 차이
05 글로벌 시장에 대한 경영자 태도
06 글로벌 마케팅에 대한 접근 태도
07 글로벌 마케팅의 체계(Framework)
￭ 토의과제
PART 02 글로벌 마케팅의 환경 분석
제2장 글로벌 마케팅의 경제적 환경
01 경제체제
02 시장발전단계
03 소득수준
04 인구
05 물가수준 및 상승률
06 국제수지
07 사회간접시설
08 지역경제통합
￭ 토의과제
제3장 글로벌 마케팅의 사회 · 문화적 환경
01 문화란 무엇인가?
02 문화적 환경과 소비자 행동의 차이
03 사회 · 문화적 환경의 국가 간 차이
04 문화적 환경의 종합적 평가
05 사회 · 문화적 환경과 글로벌 마케팅
￭ 토의과제
제4장 글로벌 마케팅의 정치적 환경
01 정치체제의 이해
02 정치적 위험의 개념과 원천
03 정치적 위험의 유형
04 정치적 위험의 예측 및 평가방법
05 정치적 위험의 관리
￭ 토의과제
제5장 글로벌 마케팅의 법률적 환경
01 법률 시스템의 국제적 차이
02 국제법의 개념과 특성
03 글로벌 마케팅과 관련된 법적 문제들
04 뇌물과 부패
05 분쟁 해결방안: 소송과 중재
￭ 토의과제
PART 03 글로벌 마케팅 조사와 글로벌 마케팅 전략
제6장 글로벌 마케팅 조사
01 글로벌 마케팅 정보 시스템: 글로벌 시장 정보수집
02 글로벌 마케팅 조사의 유의점
03 글로벌 시장 조사
￭ 토의과제
제7장 글로벌 마케팅 전략
01 글로벌 마케팅 전략의 개념과 유형
02 글로벌 마케팅 전략의 수립 과정
03 글로벌 마케팅 전략 개발 기법
￭ 토의과제
PART 04 글로벌 STP와 해외시장 진입전략
제8장 글로벌 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝
01 글로벌 시장세분화
02 해외 표적시장 선정
03 글로벌 포지셔닝
￭ 토의과제
제9장 해외시장 진입전략
01 수출(Exporting)
02 라이센싱(Licensing)
03 프랜차이징(Franchising)
04 합작투자(Joint Venture)
05 컨소시엄(Consortium)
06 단독투자(Wholly-owned Subsidiary)
07 해외시장 진입방법의 선택
￭ 토의과제
PART 05 글로벌 마케팅 믹스 전략
제10장 글로벌 제품과 브랜드 전략
01 제품의 개념과 글로벌 제품전략
02 제품과 브랜드의 유형
03 글로벌 제품 관리 요소
04 글로벌 브랜드 전략
05 원산지 효과
06 글로벌 제품전략의 유형
￭ 토의과제
제11장 글로벌 가격전략
01 가격의 기본 개념과 글로벌 가격전략
02 글로벌 가격전략의 고려사항
03 글로벌 가격결정법
04 해외시장 가격결정에 영향을 미치는 외부 환경요인
05 글로벌 가격전략 유형
06 국제 이전가격 전략
￭ 토의과제
제12장 글로벌 유통전략
01 유통의 개념과 중요성
02 국내와 해외 유통경로의 차이
03 해외 유통경로 구조
04 해외 유통경로 구성의 고려사항
05 해외시장 유통경로: 직접경로 대 간접경로
06 해외 유통 중간상의 선정과 유통계약 관리
07 회색시장
￭ 토의과제
제13장 글로벌 광고와 홍보전략
01 마케팅 커뮤니케이션의 개념
02 글로벌 광고전략
03 글로벌 홍보전략
￭ 토의과제
제14장 글로벌 판촉 및 인적 판매, 특수 형태 마케팅 커뮤니케이션 전략
01 글로벌 판촉전략
02 글로벌 인적 판매 전략
03 특수 형태의 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 전략
￭ 토의과제
PART 06 글로벌 마케팅 조직과 마케팅 감사
제15장 글로벌 마케팅 조직과 마케팅 감사
01 글로벌 마케팅 조직
02 글로벌 마케팅 감사(Audit)
￭ 토의과제
참고문헌
찾아보기
이철
이철은 현재 서강대학교 경영대학 명예교수와 서울과학종합대학원(ASSIST)석좌교수로 재직 중이며, 서울대학교 인문대학 영어영문학과에서 문학사, 서울대 대학원 경영학과에서 경영학 석사, 미국 텍사스 오스틴 대학교 경영대학원에서 경영학 박사 학위를 받았다. 연세대학교 국제대학원, 서울대학교 대학원 경영학과, 홍익대학교 경영대학에서 강의를 했으며, 미국 미시간 주립대학교(1995년)와 하와이 대학교(1996년), 조지타운 대학교(2007년)의 경영대학에서 초빙교수로 연구 및 강의를 하였다. Journal of International Business Studies(JIBS), 경영학연구, 국제경영연구, 고객만족경영연구, 벤처연구, 무역학회지의 편집위원으로 있었으며, 국제경영학회 회장을 역임하였다. 저서로는 글로벌 마케팅(2020), 글로벌경영(2019), 고객의 눈으로 보면 마케팅이
새롭다(2009), 고객중심 마케팅(2006), 경영학 뉴패러다임: 국제경영(2002), 고객의 눈으로 보면 모든 것이 새롭다(1999), 고객지향 경영 & 고객지향 마케팅(1995) 등이 있다. 또한 국제경영연구, 경영학연구, 마케팅연구, 소비자학연구, 광고학연구, 무역학회지, 벤처연구, 경영교육연구, Journal of International Business Studies(JIBS), Journal of Marketing(JM), International Marketing Review(IMR), International Journal of Research in Marketing(IJRM), Journal of International Consumer Marketing(JICM), International Journal of Enterprenuership(IJE) 등 국내외 주요 학술지에 논문을 발표하였다. 현재 그의 주된 관심 분야는 글로벌 마케팅, 글로벌 브랜드, 비교문화적 소비자행동, 해외직접투자, 사회적 기업, 정부 수출 지원정책 등이다.
